Khi Paul Arden qua đời


Thật dễ dàng để tìm một câu thoại của vĩ nhân này nói về vĩ nhân khác, nhưng một bài viết dài cỡ 1500 từ mà Dave Trott viết về Paul Arden rõ ràng hiếm có khó tìm, khi sự bảo thủ trong ngành công nghiệp quảng cáo tỉ lệ thuận với niềm tin mãnh liệt của bạn vào những ý tưởng tươi mới của chính bản thân, bởi không xa lạ và khác biệt thì chẳng ai thèm phản đối, chính vì vậy được sự thừa nhận từ chính những người làm nghề đã là một thành công to lớn trong thế giới quảng cáo sáng tạo. Nếu mỗi phẩm chất trong quảng cáo cần đại diện thì Paul Arden đại diện cho sự dũng cảm, dũng cảm làm theo bản năng khi thật sự biết mình muốn gì, dù có nhận những cái tặc lưỡi từ các đồng nghiệp siêu xịn cỡ Dave Trott. Năm 2008, Paul Arden qua đời, nỗi mất mát đó với ngành sáng tạo Anh Quốc có thể so sánh với Trịnh Công Sơn trong nền Tân nhạc Việt Nam để bạn đọc dễ hình dung. Duyên dịch thành bài dưới đây từ link gốc:

Tưởng nhớ một huyền thoại không bao giờ vớ vẫn, bình thường hay an toàn.

Dave Trott tưởng nhớ Paul Arden – Một trong những nhà sáng tạo vĩ đại của ngành quảng cáo Anh Quốc.

Sự qua đời của Paul Arden là một cú sốc. Tôi đã quen với việc Paul lờ đi vài quy tắc mỗi ngày, điều luôn khiến chúng ta bị giới hạn phần nào đó; một rào cản không thể vượt qua không tồn tại trong từ điển của anh ấy.

Khi Paul được chẩn đoán ung thư phổi giai đoạn cuối, một giai đoạn khiến sự di chuyển của anh ấy hạn chế với chiều dài ống oxy từ máy thở, tôi nghĩ đời Paul rồi cũng thành lá phổi tội nghiệp của anh ấy.

Nhưng trong thời gian đó, và vẫn đeo máy thở oxy, Paul định hướng chiến dịch, viết quảng cáo, mở một phòng triển lãm ảnh và viết ba cuốn sách bán chạy nhất. Tôi nói với anh ấy rằng tôi ngưỡng mộ cái cách anh không cho bệnh tình bất cứ cơ hội nào làm mình trì trệ và rằng anh đã hoàn thành nhiều kì tích hơn bất cứ người nào trong cuộc đời họ.

Toni, vợ của Paul, nói với tôi: “Anh phải hiểu chứ, cách duy nhất để đối phó với việc này là sống sao cho bỏ tức.” Đó là lý do vì sao Toni là người bạn đời tuyệt vời với Paul. Anh ấy đã sống bằng cách từ chối mọi rào cản ngay trước khi chúng bắt đầu.

Nỗi sợ thất bại, sự sợ hãi, sợ người ta nói, sợ mất việc. Tất cả những thứ trông giống chướng ngại vô vọng vượt qua, chỉ có Paul là không thấy chúng, anh cứ băng bẳng như thể chẳng có gì ở đó. Rốt cuộc chẳng có gì ở đó thật.

Khi Paul muốn từ bỏ vị trí Creative Director tại một Agency để trở thành Art Director tại Saatchi, bước đi đó chẳng hay ho chút nào với cá nhân tôi. Một cú giáng cấp từ Creative Director xuống Art Director. Nhưng anh ấy muốn làm việc tại một Agency  mình ngưỡng mộ, với những người mình ngưỡng mộ, nên anh ấy nhìn nó như bàn đạp thăng tiến.

Và trong năm đầu anh ấy ở Saatchi, anh dành được giải thưởng D&AD danh giá cho một quảng cáo ở hạng mục Health Education Council về vấn đề đột tử của người già do hạ thân nhiệt. Anh nói bản thân muốn học cách làm những quảng cáo TV tuyệt vời chứ không chỉ chăm chăm vào một thể loại. Tôi đã cho rằng, “Sẽ chẳng dễ dàng đâu”.

Nhưng qua vài năm tiếp theo, anh ấy đã thắng vài giải D&AD cho truyền hình, trong đó có một quảng cáo Solid Fuel Advisory Service về một con mèo, con chó và con chuột đang ngủ cùng nhau trước ngọn lửa. Anh ấy nói mình muốn trở thành một Overall Creative Director tại Saatchi. Tôi kiểu, “Thế thì hay không bằng hên.”

Rồi anh ấy trở thành Creative Director và đứng đằng sau thập kỉ huy hoàng của Saatchi, với các chiến dịch như thuốc lá Silk Cut,  “It is. Are you?” của The Independent, quảng cáo British Airways với một khuôn mặt tạo thành từ khắp nơi trên thế giới, và chiến dịch Castlemaine XXXX với tuyên ngôn “Người Úc sẽ không đổi XXXX với bất kì thứ gì khác”. Khi anh ấy nói anh ấy sẽ rời Saatchi để đi làm đạo diễn quảng cáo, tôi nói, “Paul, anh khùng quá. Đừng làm thế.”

Trong năm đầu tiên là đạo diễn, tại công ty sản xuất phim của riêng mình, Sutherland-Dodd thắng giải Palm d’Or tại Cannes. Sau đó là chuyện suy nhược hô hấp của anh ấy.

Rồi anh ấy nói anh thực sự phấn khích trước viễn cảnh trở thành tác giả best-seller. Và tôi bảo, “Anh biết mà, sách quảng cáo có thị trường hạn chế lắm. Có thể nó chẳng bán được cuốn nào bên ngoài Luân Đôn.”

Con trai Paul, Christian, bảo tôi rằng đến tuần trước thì cuốn sách đầu tiên của Paul đã bán ra 100.000 bản chỉ trong quý một năm nay, và chuẩn bị có năm thứ tư tái bản. Bất cứ nơi nào tôi từng đến trên thế giới, tôi đã thấy ấn bản tiếng Đức, tiếng Trung, tiếng Tây Ban Nha, tiếng Ý, tiếng Nhật… bất cứ ngôn ngữ địa phương nào. Ở New York, các CEO mua nó theo thùng thùng để phân phát cho tất cả mọi người trong công ty.

Điều cuối cùng bạn có thể khiến Paul cảm thấy tội lỗi là trở nên bình thường. Thật ra, với hầu hết mọi người, Paul Arden trông giống trùm cuối của đẳng cấp khùng điên. Điều mà Paul, dĩ nhiên sẽ lấy làm vinh hạnh như một lời khen xuất sắc. Bởi vì anh ấy không khao khát những điều tương tự của bất cứ ai.

Anh ấy có thể nóng nảy, lúng túng, sôi nổi và hờn dỗi. Anh ấy cũng xuất sắc, luôn là chính mình, tràn đầy năng lượng và cảm hứng. Anh ấy sẽ làm tốt công việc của mình cho dù đó là gì. Và thành quả của anh ấy là những quảng cáo khiến bạn phải lòi mắt ra.

Chỉ đến khi anh làm việc tại Saatchi thì anh ấy mới tìm ra ai đó đủ thông minh và đủ năng lực để hiểu giá trị của sự độc lập trong sáng tạo. Điều Charles Saatchi và Jeremy Sinclair tìm ra ở Paul là một người tư duy không giống bất kì ai. Điều đó cho họ một lựa chọn khác biệt với những tài năng mà họ đã có (Giống kiểu Alex Ferguson đem Eric Cantona về Manchester United).

Paul sẽ nhìn vào những điều tương tự mọi người đã làm, nhưng anh ấy còn thấy những điều không ai khác làm. Có một lần anh ấy nói với tôi về cái đêm ở rạp hát: “Nó bắt đầu tuyệt diệu,” anh tiếp “Chúng tôi ngồi xuống và màn cửa mở ra, đó là: một bức tường khổng lồ lấp đầy sân khấu. Không có gì khác; chỉ là một bức tường gạch khổng lồ đối diện với khán giả, tôi choáng váng. Rồi họ phá hủy toàn bộ bằng cách đưa diễn viên vào, giống như bất kì vở kịch nào khác.”

Paul không muốn cái gì dự đoán được, hay tìm kiếm được, tầm thường, hoặc đần độn, hoặc sự an toàn – Cái gì là an toàn chứ? Anh ấy mạo hiểm, bất thường, táo bạo, những điều đi cùng sự sợ hãi, nổi loạn và tựa thuốc kích thích adrenalin. Chẳng phải đó là ý nghĩa của cuộc sống?

Thay vì cố gắng để Paul thành một Creative Director khác, Saatchi trao cho anh ấy quyền điều hành. Đó là đòi hỏi làm Paul sốc, một cuộc hôn nhân trên thiên đường.

Những năm tiếp theo là thời kì thăng hoa của Paul nói riêng hay lịch sử của Saatchi nói chung: Những quảng cáo theo kiểu trực quan và tầng lớp huyền thoại của Agency Collett Dickenson Pearce đạt đỉnh. Tuy nhiên những quảng cáo với thông điệp mạnh mẽ không khoan nhượng của Saatchi cũng ở mức tốt nhất. Và – điều gì đó chưa ai từng thấy trước đây – những ảnh hưởng trực tiếp từ tính mỹ thuật (fine art).

Anh ấy chắc chắn đã thay đổi ngành quảng cáo. Đột nhiên, các Art Directors phải biết đâu là phòng triễn lãm nghệ thuật và đâu là viện bảo tàng chứ không chỉ là những nhà hàng đẹp đẽ. Paul đem đến những ảnh hưởng nghệ thuật từ Duchamp đến Cocteau, từ Man Ray đến Ruscha.

Nhưng Paul không chỉ thay đổi ngành quảng cáo; anh ấy thay đổi cả cách phim được đạo diễn, anh thay đổi ngành xuất bản sách – thực tế thì anh thay đổi mọi thứ mình lỡ tay đụng vào. Tiêu đề của cuốn sách đầu tiên Paul viết cũng là tiêu đề của cuộc đời Paul: It’s Not How Good You Are, It’s How Good You Want To Be.

 

Đối thoại sáng tạo 004: Nữ kiệt Masako Okamura


Masako Okamura hiện tại là Executive Creative Director – Dentsu Vietnam. Bài phỏng vấn dưới đây đã tiêm cho tôi rất nhiều doping niềm tin rằng mình có thể bắt chuyện vui vẻ với chị nếu lỡ may gặp chị đâu đó trên đường, rằng tôi cũng rất cuồng nhiệt với bóng đá, rằng tôi cũng bỏ ngành học lúc sinh viên để đâm đầu vào quảng cáo, như Masako. Cuộc trò chuyện với IHAVEANIDEA diễn ra khi Masako còn làm việc ở Tokyo, Duyên dịch lại từ link gốc.

Một người bạn thân của tôi luôn nói “Living in Tokyo is the closest you’ll to get to living on another planet”.

Mặc dù tuyên bố đó chỉ là quan điểm cá nhân, nhưng nó làm tôi nhận ra rằng cái kho phỏng vấn đáng kể của IHAVEANIDEA vẫn chưa có ai đến từ đất nước mặt trời mọc.

Masako là nữ Creative Director đầu tiên tại thế giới quảng cáo khổng lồ Dentsu và là một trong những gương mặt nổi bật nhất của nền công nghiệp quảng cáo Nhật Bản. Khi công ty cô muốn đưa những chỉ dẫn đến thế giới về tính đa dạng trong bối cảnh của quảng cáo Châu Á tại liên hoan Cannes Lions mùa hè năm ngoái, họ đã chọn cô để đại diện cho đất nước mình bên cạnh Carol Lam của Trung Quốc và Jureeporn Thaidumrong của Thái Lan. Cô ấy là nhân vật thường xuyên của các chương trình trao giải, đã ngồi ghế giám khảo rất nhiều lần ở One Show, Clio, ADC và Cannes, và sở hữu bộ sưu tập khá đầy đủ các giải thưởng trong và ngoài nước cho công việc của cô. Khi không bận rộn làm những chiến dịch cho các khách hàng như Toyota, Coca-Cola hay Thai Airways, Masako sẽ giảng dạy ở các trường Đại học địa phương.

IHAVEANIDEA quyết định rời không gian cố hữu và thực hiện chuyến đi dài đến Tokyo để nghe về sự nghiệp của cô và học thêm nhiều điều về ngành công nghiệp quảng cáo của Nhật Bản.

IHAVEANIDEA: Khi nào và như thế nào mà bạn quyết định mình không muốn tiếp tục theo đuổi việc học luật và thay vào đó là bắt tay tạo dựng sự nghiệp quảng cáo?

Masako: Tôi đã giữ bí mật này trong một thời gian rất dài. Nó chỉ tiết lộ cách đây một vài tháng, và ngay cả những đồng nghiệp thân thiết của tôi cũng không biết về sự thật này.

Trước tiên bạn cần một số thông tin cơ bản về hệ thống việc làm của Nhật Bản. Đó là một chút khác biệt với hầu hết những quốc gia khác vì đa số công ty ở đây chỉ tuyển sinh viên đã tốt nghiệp và sau đó đào tạo họ sao cho phù hợp với văn hóa doanh nghiệp. Bạn có thể tưởng tượng, phỏng vấn xin việc là một chuyện hệ trọng. Đó là một quy trình giữa các sinh viên và mọi người tiến tới trong cùng một lúc.

Dentsu rất nổi tiếng trong giới sinh viên nhưng tôi đã  không biết bất cứ điều gì về họ ở thời điểm đó, và rất tò mò để hiểu vì sao. Thế là tôi tự tìm hiểu và nó với tôi như kiểu một công việc mà bạn có thể chạm đến trái tim con người bằng tiền của người khác. Tôi thực sự hiếu kì trước hệ thống đó. Họ trả tiền để chúng tôi chơi với ý tưởng. Nghe tuyệt diệu đấy chứ. Tôi trở nên nghiêm túc hẳn hoi với việc bước vào công ty này, và nếu ý chí của bạn đủ mạnh mẽ, bạn có thể làm tất cả. Nên tôi đã đến phỏng vấn ở đó. Cả hàng người nối đuôi nhau quanh tòa nhà trong ngày phỏng vấn. Tôi kinh ngạc lắm và không thể kiên nhẫn đoán ra những điều này có ý nghĩa gì.

Tôi đã chịu trận lôi đình từ sếp… và phải viết thư xin lỗi

Luật Bình Đẳng Cơ Hội Nghề Nghiệp đã có hiệu lực từ vài năm trước đó, và Dentsu, và toàn bộ những công ty Nhật Bản đã mở cánh cửa của họ cho các nữ sinh viên. Đó là thời điểm thích hợp mà tôi đoán mình nên tốt nghiệp.

Bây giờ quay lại lý do vì sao tôi muốn trở thành luật sư nhé!

Tôi luôn giỏi giải quyết vấn đề của người khác, kể từ khi tôi còn rất nhỏ. Đúng ra là lúc mẫu giáo. Mọi người, kể cả giáo viên của tôi sẽ kể cho tôi nghe vấn đề của họ và tôi sẽ giúp họ tìm ra những câu trả lời. Tôi là một người rất dễ nói chuyện. Tôi không biết tại sao, nhưng mọi người luôn cảm thấy thoải mái khi nhờ tôi tư vấn. Thành ra, tôi nghĩ rằng mình nên lựa chọn tương lai và tiến đến ngành luật ở trường Đại học. Đây cũng là một trong những ngành có đầu vào khó nhất nên gia đình tôi đã rất hạnh phúc về việc đó. Thời gian này tôi từng nghiện một số chương trình TV như Ally McBeal, nó ảnh hướng tới tôi lắm (cười lớn).

Nhưng điều thật sự làm tôi ngừng lại việc học luật là khi nói chuyện với một số luật sư, họ bảo tôi rằng hầu hết mọi phụ nữ trong ngành này thường xuyên giải quyết các vấn đề ly dị và những mâu thuẫn nhỏ hơn. Tôi thì quan tâm đến những thứ to lớn hơn và chắc rằng mình không muốn đi giải quyết những việc đó. Điều này rõ ràng như thế vào 20 năm trước; lúc nơi đây vẫn là một xã hội không cởi mở.

Ở chiều ngược lại, nhân viên của Dentsu nói với tôi rằng họ không có nhiều đồng nghiệp nữ, và không có nữ creatives nào nhưng họ đang tìm kiếm để thay đổi điều đó. Vì vậy nó gần như là điều kiện tương tự, nhưng họ đã rất thân thiện và cởi mở để thay đổi. Cuối cùng thì tôi nghĩ đó là cách giải quyết tốt nhất của tôi, và tôi quyết định đời mình sẽ như thế.

Vài năm trước đây gia đình đã hỏi liệu tôi có hạnh phúc với những gì đang làm hay tôi có hổi tiếc khi không tiếp tục theo đuổi ngành luật, và tôi nói với họ tôi rất hạnh phúc. Tôi không hối tiếc chút nào. Đó là một công việc khó khăn, nhưng cũng rất vui nữa. Thêm vào đó, luật sư rất ít đi công tác xa. Không Cannes. Không Las Vegas (với LIA Awards). Không bất kì thứ gì! (cười lớn)

Nhưng nếu tôi trở thành cầu nối giữa việc trở thành một luật sư và một creative, tôi đoán đó là cả hai công việc đều bàn về những giải pháp khiến khách hàng hạnh phúc.

IHAVEANIDEA: Bạn đã làm việc tại một Agency trong suốt sự nghiệp hiện tại, điều mà chính bạn thừa nhận khá hiếm với hầu hết các creatives. Không có điều gì khiến bạn bay nhảy đâu đó sao?

Masako: Tại Nhật Bản người ta có xu hướng ổn định trong thời gian dài. Mặc đù tôi phải nói rằng điều đó đã thay đổi trong vài năm trở lại đây, bạn thấy dân Agency nhảy việc qua lại ngày càng nhiều. Thông thường chúng tôi có một hệ thống nhân viên suốt đời. Tôi rất hạnh phúc khi được ở đây, tôi nghĩ Dentsu là nơi tốt nhất để làm việc tại Nhật Bản.

IHAVEANIDEA: Bạn có muốn làm việc bên ngoài lãnh thổ Nhật Bản?

Masako: Thật lòng mà nói thì chỉ gần đây tôi mới chú ý đến những gì xảy ra ở các quốc gia khác, nên nếu tôi có cơ hội làm việc ở nước ngoài thì tôi có thể sẽ đi, nhưng tôi không chắc đâu. Tôi là một người rất chậm tiến với thị trường quốc tế, và tôi còn rất thụ động nữa. Cuộc đời tôi là chuỗi những phản ứng, nên tôi không chắc chắn liệu tôi sẽ thế nào nếu điều gì đến.

IHAVEANIDEA: Tôi nghe nói rằng 800 creatives có lẻ là con số đang làm việc tại Dentsu, điều đó thật không?

Masako: Vâng. 800 ở Tokyo. Tôi là một trong những Creative Directors và giờ đây tôi có 50 – 60 người trong nhóm, tôi có cả 6 hoặc 7 accounts. Nhưng hãy nhớ rằng chúng tôi có đến hơn một nghìn khách hàng. Một trong số đó tất nhiên nhỏ hơn, nhưng chúng tôi có rất nhiều!

IHAVEANIDEA: Một điều mà các bạn rất nổi tiếng là việc tận dụng sự ủng hộ của các ngôi sao và đặc biệt sử dụng rất nhiều các ngôi sao phương Tây. Bạn nghĩ làm thế nào mà điều đó trở nên thông dụng như thế?

Masako: Tôi nghĩ nó không thể giúp ích gì bởi vì chúng tôi có rất nhiều mặt hàng. Ví dụ, nếu bạn vào bất kì cửa hàng tiện lợi nào, bạn có thể tìm thấy khoảng 40 đến 50 loại trà xanh khác nhau. Điên thật đấy. Nên cách hiệu quả nhất để làm nổi bật sản phảm của bạn là sử dụng một người nổi tiếng. Sự thật là hầu hết các TVC chỉ có 15 giây ở Nhật cũng chẳng giúp được gì, vì vậy điều đó rất quan trọng trong việc nhận biết sản phẩm một cách nhanh chóng.

Thành thật với bạn là tôi không thích phô bày hết mọi thứ ra như thế, mặc dù tôi có thích những người nổi tiếng (cười). Hầu hết các trường hợp tôi không lạm dụng điều đó, nhưng có lần một nữ diễn viên đại diện cho một thương hiệu muốn tôi có mặt ở vị trí Creative Director nên tôi đã thực hiện nó. Có thể cô âý cảm thấy thoải mái hơn bởi vì cùng là phụ nữ.

Nó với tôi như kiểu một công việc mà bạn có thể chạm đến trái tim con người bằng tiền của người khác

IHAVEANIDEA: Những tin đồn lây lan khắp nơi trên internet rằng bạn là một cổ động viên cuồng nhiệt của Tottenham Hotspur, là thật chứ?

Masako: Không phải Tottenham, Chelsea cơ! Tôi thật sự thích Frank Lampard.

Thật ra tình yêu tôi dành cho bóng đá gắn liền với sự nghiệp quảng cáo của tôi. Lần đầu tiên tôi quan tâm đến bóng đá là bởi vì Michel Platini.

Khi tôi là người mới tại Dentsu và làm việc ở bộ phận PR, một khách hàng của chúng tôi, Trung tâm cai nghiện ma túy dự phòng, muốn tổ chức một sự kiện PR mới. Tôi đã đề nghị họ mời Platini đến Nhật Bản để nói về những hậu quả khủng khiếp của ma túy với những trẻ Nhật Bản. Tôi biết ông ấy có phòng phục hồi chức năng của riêng mình ở Pháp, nên tôi nghĩ ông ấy sẽ cực kì thích hợp. Tôi đã đàm phán với ông ấy qua điện thoại và máy fax (chưa có email thời điểm đó). Tôi đã phải liều lĩnh nhưng thật may mắn khi cả ông ấy và khách hàng đều đồng ý thực hiện. Khi ông ấy đến Nhật Bản, tôi đã đồng hành với ông ấy suốt cả tuần và ông ấy cứ nói với tôi rằng bóng đá tuyệt vời thế nào và thậm chí còn tiết lộ những trận đấu và những bàn thắng nào đáng xem (Tuyệt mật!) Ông cũng tham gia vào RAI uno, đội truyền hình Ý làm riêng cho ông một chương trình với võ thuật Nhật Bản như Judo và Kendo, khi ông ấy ở đây. Tôi phải sắp xếp tất cả mọi thứ cho ông, bạn có thể tượng tưởng mà, tôi chẳng ngủ được nhiều trong phần lớn thời gian.

Cả hai công việc đều bàn về những giải pháp khiến khách hàng hạnh phúc

Khi ông ấy quay trở lại Pháp, tôi đã xem rất nhiều video theo lời ông ấy, rất rất nhiều lần và bị mê hoặc môn thể thao này. Tôi đã vẽ ra viễn cảnh mình trở thành một người quản lý đội bóng. Nếu tôi là đàn ông! Một vài tháng sau tôi được yêu cầu làm những quảng cáo billboards cho trận đấu nghỉ hưu của ông ấy ở Nancy, Pháp cho các công ty Nhật Bản và bán bản quyền phát sóng cho các đài truyền hình Nhật Bản. Tôi chỉ là người mới và ở đó Dentsu có những chuyên gia về thể thao thương mại, vì vậy tôi đã cố gắng đề nghị một chuyên gia khác trong Agency thay vì tôi để làm cái “Điệp vụ bất khả thi” ấy. Nhưng Platini đã nói “Không, chắc chắn không. Lý do tôi đề nghị cô bởi vì tôi tin cô. Nếu cô không đồng ý, tôi sẽ tìm một Agency khác ở Nhật Bản”. Thế là tôi cắn răng và làm nó với sự giúp đỡ và lời khuyên của rất nhiều người. Cuối cùng Platini đã rất vui vẻ với kết quả và Agency của tôi đạt rất nhiều lợi nhuận, nhưng tôi đã chịu trận lôi đình từ sếp (ông ta ở rất gần khi hét vào tôi) và phải viết thư xin lỗi. Tôi đã – vẫn – quá liều lĩnh. Kể từ đó, tôi đã đi qua cả tấn TVC có cảnh bóng đá cả những dấn ấn với World Cup. Vài người nói “Thành phẩm của Masako rất dễ nhận ra bởi vì nó có rất nhiều cảnh bóng đá”.

IHAVEANIDEA: Bạn có thể chỉ ra những điểm tương đồng giữa công việc của bạn với một cầu thủ hay người quản lí bóng đá?

Masako: Tôi nghĩ cách quản lý và động viên đồng đội khá giống nhau. Khi tôi bế tắc trước vấn đề nào đó, tôi luôn đọc những cuốn sách về các cầu thủ vĩ đại để lấy cảm hứng và dũng khí. Tôi cũng thích xem những tuyển tập bàn thắng tuyệt vời trước những cuộc pitch lớn, nó đem lại cho tôi cảm giác đúng nghĩa của sự chiến thắng! Bàn thắng ưu thích của tôi chính là một pha của Johan Cruyff năm 1974.

IHAVEANIDEA: Nhật Bản luôn làm rất tốt ở tất cả các giải thưởng đặc biệt trong lĩnh vực di động và thể loại tương tác. Bạn có thể kể với chúng tôi một số xu hướng mà bạn dự đoán được trong các phương tiện này?

Masako: Bạn cần hiểu thị trường di động là khác biệt hoàn toàn ở Nhật Bản. Hầu hết mọi người xem kịch nghệ và các chương trình truyền hình dài tập trên điện thoại nên việc làm quảng cáo trên phương tiện đó cực kì cần thiết. Đó là một phương tiện rất quan trọng.

Chúng tôi có mức đa dạng hóa truyền thông khác biệt với hầu hết các quốc gia. Ví dụ, thay vì Youtube, người Nhật sẽ chọn trang web gọi là NicoNico Douga. Nó cũng là một trang dùng chia sẻ các video, nhưng nó cho phép nhận xét trực tiếp vào video. Người xem có thể bình luận thẳng vào những thứ đang diễn ra trong video. Tôi không nghĩ nó sẽ trở nên phổ biến ở các quốc gia khác khi mà họ thường không thích nhận xét của người khác, nhưng người Nhật lại thích kiểu tương tác này.

Các trang như Facebook, Myspace và Twitter cũng không phổ biến lắm. Tôi có dùng Facebook, nhưng tôi nhận thấy rằng có nhiều người Nhật không thích việc đăng kí ở đây. Lý do chính là tiếng Anh của chúng tôi không tốt nhất. Chúng tôi cũng có một mạng xã hội Nhật Bản điển hình gọi là Mixi, một kiểu trộn lẫn cả Facebook và Twitter. Hầu hết mọi người ở độ tuổi 20 và 30 đều sử dụng nó.

IHAVEANIDEA: Có chiến dịch nào khiến bạn thực sự không thể rời mắt vào năm ngoái không? Kiểu điều gì đó khiến bạn ghen tị?

Masako: The Great Schlep của Droga5. Tôi rất thích thú trước chiến dịch tranh cử tổng thổng Mỹ, giống công việc tôi từng làm với cựu thủ tướng ở đây. Tôi đã rất tò mò muốn biết chiến dịch này vận hành như thế nào. Ý tưởng có con để thuyết phục ông bà chúng bầu cho Obama rất xuất sắc, và chi phí cũng hạt dẻ. Rất ít tiền, và hiệu quả tuyệt vời.

Chúng tôi có mức đa dạng hóa truyền thông khác biệt với hầu hết các quốc gia

IHAVEANIDEA: Còn một số chiến dịch ở Nhật Bản thì sao?

Masako: The Melody Road, một chiến dịch nâng cao nhận thức về an toàn cho lốp Dunlop. Để ngăn ngừa các hệ quả của việc tăng tốc, họ đã làm một con đường có thể phát những giai điệu du dương nếu họ giảm tốc độ đến 40km/h trên con đường đồi ở quận Nagano. Bằng cách tạo một cái rãnh trên đường, giai điệu sẽ vang lên bởi ma sát với bánh xe. Đó là một chiến dịch có sự tham gia chung của agency, Dunlop, công ty xây dựng cầu đường và thị trấn địa phương.

Tôi cũng rất ấn tượng với chiến dịch Love Distanse của hãng bao cao su đã thắng PR Lion và Film Lion ở Cannes năm nay.

IHAVEANIDEA: Đội bóng nào bạn nghĩ sẽ dành Premier League? Còn Champions League thì sao?

Masako: Chắc chắn là Chelsea với Premier League, nếu Cristiano Ronaldo phối hợp tốt với các đồng đội của mình, tôi phải nói là Real Madrid.

Đối thoại sáng tạo 003: Quái kiệt David Droga


Ban đầu, dự định của tôi là tìm kiếm một cuộc phỏng vấn David Droga trong giai đoạn 2006 – 2007 lúc ông ấy vừa thành lập Drog5, rằng vì sao lại như thế, rằng ông ấy đã nhìn thấy điều gì để vững tin mạnh mẽ vào tương lai, khi chỉ trước đó 2 năm, người được mệnh danh là “Ogilvy mới” còn rất hào hứng với vị trí Worldwide Creative Director tại Publiscis. Kết quả, xuyên suốt giai đoạn 2006 – 2012 như một thế kỉ trống với khả năng research online của tôi, những mảnh chắp vá kiểu “năm 2010 David Droga trả lời với CNN rằng ông thành lập Droga5 vì tin vào việc tạo ra những ý tưởng mà người tiêu dùng muốn tham gia vào chứ không phải ném bom vào họ” là không đủ. Tôi đồ rằng như mọi lần, người đàn ông luôn nhấn mạnh việc lao động chăm chỉ ấy đã dành 100% sự tập trung của mình để cùng các cộng sự dẫn dắt Drog5 tiến vào thời đại Digital, hướng đến đỉnh cao sáng tạo mặc cho sự nuốt chửng luôn gần kề của “Big Four” Advertising Agencies, dễ thấy đến nay họ thành công thế nào. Dưới đây là bài phỏng vấn năm 2013, Duyên dịch từ link gốc.

David Droga vô cùng uyên bác trong quảng cáo.

Cực kì kiệt xuất thuở thiếu thời và trở thành Creative Director ở độ tuổi 20, ông ấy đã tiến tới đỉnh cao sự nghiệp khi góp mặt vào Art Directors Club Hall of Fame, the American Advertising Federation Hall of Achievement, và tất nhiên là dẫn dắt agency do ông sáng lập, Drog5, tới thành công. Ông là một trong những người đạt nhiều giải thưởng sáng tạo nhất tại liên hoan quảng cáo Cannes. Nhưng cũng là một người mạnh dạn lên tiếng phê bình trong ngành công nghiệp này, lên tiếng về sự sáng tạo lười biếng và ca ngợi một kỷ nguyên Digital cho phép khách hàng dễ dàng hơn bao giờ hết trong việc không chấp nhận một quảng cáo tệ hại.

Cùng The Globe and Mail bàn luận với Droga về những hiệu quả của quảng cáo, và điều gì sẽ tới.

Gần đây ngài đã là chủ tịch tiếp theo của giải thưởng International ANDY Awards lần thứ 50. Thật sự thì các giải thưởng quảng cáo có giá trị không?

Có rất nhiều lễ trao thưởng – chúng tôi có thể cạnh tranh với nền công nghiệp giải trí. Nói chung, quá nhiều lễ trao giải trên toàn cầu. Nhưng nói gì thì nói, có một số ít rất quan trọng, quan trọng hơn một vài trò tự sướng. Đó là một cách để đánh dấu những gì khiến chúng ta tiến lên, và thiết lập các tiêu chuẩn cho năm sau và năm sau nữa. Một khi đã có gì đó được trao, nó tạo động lực cho chúng ta tiến tới và trở nên độc đáo hơn nữa. Nó giúp khách hàng nhận ra rằng có những người cũng xuất sắc giống họ hay kiểu kiểu thế, những người đang thúc đẩy và tự tạo nên những tiêu chuẩn riêng. Giải ANDYs đã có khoảng 50 năm và nó luôn luôn ở đó. Theo quan điểm của một người phê bình, tôi thấy rõ ràng nó thật sự bao quát. Các lễ trao giải bây giờ lớn đến mức khiến họ phải phân chia thành rất nhiều hạng mục. Về cá nhân một creative, bạn chỉ có thể thấy một phần hạn hẹp trong ngành công nghiệp này. Bạn chỉ phải nhìn vào TV, thế giới số hoặc thiết bị di động. Giải ANDYS thì bao quát. Bạn thực sự phải thấy được hệ sinh thái của ngành công nghiệp này đằng sau vẻ ngoài hào nhoáng, và những điều đó hỗ trợ nhau như thế nào. Tôi nghĩ đó là lý do tại sao nó luôn là niềm vui cho những người đánh giá nó. Bạn có thể thực sự hòa mình vào ngành công nghiệp, chứ không chỉ là một khía cạnh của nó. Đó là lý do tại sao giải thưởng quan trọng. Bạn cần phải được động viên và không có gì tạo động lực cho như việc nhìn thấy những công việc tuyệt vời mà những người khác tạo ra.

Là trưởng ban giám khảo của hạng mục Innovation ở Cannes năm nay. Ngài từng nói là rất hào hứng trước cơ hội để trao một giải thưởng mà “Những ý tưởng và suy nghĩ không nhất thiết phải giới hạn trong một thương hiệu, thời điểm hay chiến dịch.” Tại sao điều đó lại quan trọng?

Chúng tôi không chỉ tạo ra quảng cáo cho nó khít đủ 30 giây. Đôi khi nó xuất hiện như một bài tường thuật 30 giây, và đôi khi là để giới thiệu một sản phẩm mới. Không phải mọi thứ chúng tôi làm đều là quảng cáo. Đôi khi nó có thể là một sản phẩm với suy nghĩ dài hạn, một bản đồ chiến lược cho thương hiệu, hoặc mối quan hệ đối tác hoặc đồng minh mà họ không nghĩ đến. Chúng tôi có thể là những chiếc mũ sáng tạo, nhưng chúng tôi cũng có thể là những chiếc cặp táp kinh doanh.

Droga5 đã dành khá nhiều giải thưởng với một chiến dịch cho hãng bảo hiểm Prudential, trong đó kể về những câu chuyện có thật về ngày nghỉ hưu của nhiều người thông qua hình ảnh và những bộ phim ngắn. Kiểu kể chuyện này dường như ngày càng thông dụng hơn. Lý do gì khiến ngài nghĩ đến điều đó?

Không gì kết nối con người như cộng đồng. Điều đó không có nghĩa bạn phải nói những câu chuyện kiểu miếng cắt cuộc sống mọi lúc. Nhưng bạn biết đấy, với rất nhiều lựa chọn trong công nghệ, người tiêu dùng thực sự chẳng hứng thú gì với quảng cáo. Họ thích những câu chuyện tuyệt vời. Nó vượt xa bất kì phương tiện nào. Bảo hiểm nhân thọ và các dịch vụ tài chính cũng ngần ấy thể loại suốt 30 hoặc 40 năm qua. Chúng tôi muốn thử và nhân rộng nó. Thay vì hù dọa [những người tiêu dùng] rằng họ sẽ nghỉ hưu hoặc lừa đảo rằng họ sẽ về hưu với chiếc du thuyền, chúng tôi giúp họ nhận ra có những người trải qua những điều giống họ, và rằng chúng tôi ở bên cạnh họ. Sự chân thành và thực lòng trong đó. Như những chương trình thực tế trên TV hiện nay trên thế giới, nhìn xem, điều gì khiến người ta phản ứng với nó. Truỳền hình thực tế dù không đi tới đâu nhưng những phản ứng dữ dội đã cho thấy rằng hiệu ứng tuyệt vời của đám đông, sự kể chuyện tuyệt vời là tất cả trên các kênh truyền hình cáp – Và bạn đã có Netfix bây giờ – HBO để bắt đầu. Không phải ai cũng hời hợt và gặm cỏ. Chúng ta rung động bởi cảm xúc, những nhân vật và những câu chuyện. Chúng ta yêu chúng.

Trong cùng thời gian, ngài đã viết trên Esquire gần đây rằng rất nhiều agencies hiện tại đang mất phương hướng. Bằng cách nào đó mà công nghệ đã buộc quảng cáo phải thay đổi cách tư duy. Điều đó là gi?

Nguyên tắc cơ bản của ngành không thay đổi. Chúng tôi ở đó để tạo ra các kết nối, để truyền cảm hứng, để giáo dục, để bán hàng. Nhưng cách chúng tôi thực hiện nó đã thay đổi. Các quy tắc đã thay đổi mạnh mẽ. Đó là một ngành công nghiệp dựa trên các giả thuyết, rằng chỉ có một số lượng phương tiện truyền thông nhất định tác động đến người xem và sự gián đoạn của quảng cáo – dù là tạp chí hay đài phát thanh hoặc chương trình truyền hình – người tiêu dùng yêu điều đó. Đó là chi phí họ trả cho những nội dung tuyệt vời hay chương trình mà họ muốn. Nhưng giờ thì công nghệ đã thay đổi. Bạn không nhất thiết dành tiền để chi tiêu vào sự chú ý của người tiêu dùng, bạn phải tìm cách chui vào sự chú ý của họ. Đó là điều tuyệt vời của ngành công nghiệp này, bởi vì nó ngăn chúng tôi trở nên quá lười biếng. Nó khiến chúng tôi phải có trách nhiệm trở nên thú vị hơn, chiến lược hơn, chính xác hơn – để đem chúng tôi trở về thời kì hoàng kim như đã từng. Rất nhiều ngành công nghiệp đang hỗn lọan vì chúng tôi muốn tách mình vào một gọc. Tất cả đã là chiếc hộp quy luật. Nó trở nên rất công thức. Đó là lý do tại sao quảng cáo mang tiếng xấu. Tôi yêu sức mạnh của nền công nghiệp này, và tôi yêu nhiều ý tưởng xuất phát từ ngành công nghiệp này, nhưng phần lớn thì đã làm hết mất rồi.

Quảng cáo cơ bản đã trở nên lười biếng?

Điều đó không giống chúng tôi làm việc không chăm chỉ. Mọi người làm việc mọi lúc, ngay cả cuối tuần. Tôi đã viết [trong Esquire]: Không ngành công nghiệp nào làm việc chăm chỉ hơn để lười biếng. Chúng tôi cũng đang làm những điều tương tự liên tục và liên tục. Và nó đang trở nên khó khăn và thử thách hơn – người tiêu dùng không muốn bị chen ngang. Kiểu tôi đang quảng cáo cái này và tôi nhanh chóng tung ra chiến dịch cho nó. Có những ngành công nghiệp xây dựng dựa trên công nghệ để tránh những tác động từ ngành chúng tôi. Nếu đó không phải một thứ gì đó khiến ta thức tỉnh để trở nên tốt hơn, thông minh hơn, có tính chiến thuật, nhanh nhạy hơn, và đồng điệu hơn với người tiêu dùng, tôi không biết nó gọi là gì. Nhưng  khi nó thực hiện tốt, không cần bước thứ hai. Có nhiều lắm những ví dụ tuyệt vời mà các thương hiệu được xây dựng lại từ các quảng cáo tuyệt vời; văn hóa đại chúng cũng được xây dựng trên quảng cáo. Tôi không thánh thót trên đỉnh đồi rằng ngành công nghiệp của chúng tôi đang đi vào dĩ vãng. Nhưng tôi nói rằng nó cần phải tự tái sinh. Ngành chúng tôi có những con người tuyệt vời nhất, những tư tưởng khác biệt nhất. Nếu chúng tôi chỉ nó đi đúng hướng, chúng tôi có thể làm những điều tuyệt diệu. Đó không chỉ là tạo ra những quảng cáo hiệu quả, hay sản phẩm mới, mà còn góp phần nâng cao nhận thức cho những vấn đề xã hội lớn nhất.

Gần đây ngài có thích thú trước vài quảng cáo nào không?

Old Spice làm sống lại một thương hiệu đã cũ và ngay lập tức khiến nó trông thật thời thượng. Điều đó càng trở nên phổ biến như văn hóa đại chúng vì nó đã thành công trong các phòng họp cao cấp. Những gì Dove đã làm với “Real Beauty” rất thú vị. Dos Equis – The Most Interesting In The World. Giờ đây, những người chiến thắng không còn là những người đồ tiền vào nhiều nhất. Chiến thắng đến từ những chất liệu được dùng. Có quá nhiều quảng cáo mà tôi thấy chỉ tồn tại sự lười biếng, quá lười biếng, tôi cứ kiểu tại sao họ làm thế? “Người ta thích những đứa bé dễ thương, hãy đơn giản là để những đứa bé dễ thương vào quảng cáo”. Chẳng có gì sáng suốt, hay thú vị, hay tính cá nhân, hoặc sự thành thật, hay chính xác. Một số người vẫn đi qua những tác động đó. Một số người không.

Ngài đề cập đến Dove, nhưng với phương tiện truyền thông xã hội hiện nay thì có rất nhiều cách để khai thác các cuộc đối thoại xung quanh thương hiệu, người ta có trách nhiệm với nó hơn. Mỗi lần Dove chạy quảng cáo “Real Beauty”, người tiêu dùng phàn nàn – dữ dội hơn bao giờ hết, nó giống như – công ty mẹ của Dove cũng làm cho Axe. Ngài có lo lắng về những nhận thức cho rằng quảng cáo vốn giả tạo, hoặc dối trá.

Đây không phải câu hỏi, bây giờ mọi thứ đều minh bạch. Một thương hiệu sở hữu những thành quả đầu tư của họ, không phải thương hiệu nào cũng có thể đứng vững trên những thứ tương tự. Mỗi người tiêu dùng đều có sức mạnh từ chiếc ví và tiếng nói của họ. Họ có thể thực hiện điều đó. Nếu họ nghĩ rằng những thông điệp tích cực của Dove nên được xóa bởi vì Unilever cũng bán Axe, thì làm gì có chiến lược chiến thắng ở đây? Họ không nên nhận lấy thông điệp tích cực đó chăng?

Với năm 2013 đang dần kết thúc. Ngài nghĩ ngành công nghiệp này sẽ như thế nào vào năm sau?

Tôi ước tôi có những quả cầu tiên tri đó. Chúng tôi đang dần trở lại những vấn đề cơ bản của nghệ thuật kể chuyện, thuần khiết hơn, nhiều lợi ích xã hội hơn – hành động của thương hiệu phải đi đôi với những gì đã tuyên ngôn, nhiều hơn và nhiều hơn nữa, và đó là điều tốt. Điều đó sẽ khó khăn hơn cho một số agencies nói chung. Nó sẽ dễ dàng và tốt hơn cho một số ở đẳng cấp cao Tôi không nói tất cả các agencies lớn đều tệ hay tất cả các agencies nhỏ thì tốt, nó không vận động theo cách đó. Đó là về chất lượng của công việc, về sự dẫn dắt, và mục đích. Nhưng tôi cảm thấy nó sẽ bớt hấp dẫn và nhiều chiến lược nghiêm khắc hơn trong công việc. Đó là điều bắt buộc.

Câu hỏi nào ngài muốn người khác hỏi mình thường xuyên hơn?

Tại sao không nhiều khách hàng đòi hỏi công việc tốt hơn? Đó là một. Rất nhiều người [trưởng phòng marketing] đang làm công việc tạm thời – họ chỉ làm nó trong 18 tháng nên mục tiêu lớn nhất của họ chỉ là tránh bất kì cái gì trở nên vặn vẹo, kiểu để cố gắng không trở nên khác biệt. Tôi luôn thấy nó lôi cuốn làm sao. Nơi mà một ngành hàng có thể tiến bước mà không có bất kì sự chú ý nào và tất cả nhìn long lanh như nhau, và sau đó một thương hiệu trong ngành hàng can đảm bước ra và làm gì đó rồi đứng lên trên những người còn lại, rồi đột nhiên tất cả đều làm theo. Kiểu bảo hiểm xe hơi sẽ trở nên nhàm chán khủng khiếp rồi ai đó làm điều gì đó thú vị và mọi người sẽ nghĩ họ phải làm con tắc kè nhái lại như kiểu đó là của họ? Luôn luôn có một người đứng đầu và những kẻ theo đuôi. Trong mọi ngành hàng. Đó là điều tuyệt diệu. Đó luôn là phần thưởng cho người đầu tiên làm điều đó, nhưng rất ít người muốn trở thành đầu tiên. Thật điên rồ. Tôi luôn thấy đó là điều xấu hổ.

Bài phỏng vấn đã được biên tập. [lời của The Globe and Mail]

Đối thoại sáng tạo 002: Bố già Neil French


Neil French sở hữu những copywriting xuất sắc nhất thế giới, được xem là “Hero to a whole generation of copywriters”, từng là mentor của Thang Khai Meng – đại nhân vật hiện nay là Worldwide Chief Creative Officer & Co-Chairman tại Ogilvy & Mather, thần tượng của David Droga – người giành trọn mọi thành tựu cùng Drog5 chỉ sau 10 năm sáng lập. Và nếu những điều này vẫn chưa đủ ấn tượng thì hãy đến với địa vị của ông: Former Worldwide Creative Director của WPP – tập đoàn mẹ của những JWT, Grey, Ogilvy & Mather, Young & Rubicam…
Ở trên Duyên tự thêm, bên dưới là phần dịch, từ bài phỏng vấn của IHAVEANIDEA năm 2003.

Tôi đã xem hết các quảng cáo của Neil như một cách cân nhắc những điều sẽ hỏi ông ấy. Một số đơn giản là chân thật, một số khác là kinh điển, gần như tất cả đều hài hước, và tiếp theo là những kiệt tác của sự tối giản. Tuy nhiên tất cả đều có một điểm chung, sự gắn kết, một cái hồn. Cái hồn của Neil.

Điều này làm tôi bối rối. Công việc của tôi (và của bạn) tạo thành (sau nhiều lần hồi sinh) với những can thiệp và nhiều lựa chọn từ khách hàng, Creative Directors, accounts, đồng nghiệp và (khoảng thời gian tệ hại) đám nào đó trên núi xuống. Thật hạnh phúc xiết bao nếu những ý tưởng sáng tạo của mình sống sót tới giai đoạn cuối cùng. Vậy làm thế nào mà những thành quả của Neil trông thật thuần khiết đến thế? Có phải khách hàng đến gõ cửa Ogilvy chỉ để có một quảng cáo của Neil French?  (Tôi sẽ xin hai cái) Hoặc phong cách của Neil là thứ gì đó khủng đến mức không ai có thể nhúng tay vào?

Tôi cho rằng điều mọi người nhìn nhận về công việc của Neil là sai. Không phải vì ông ấy ít làm việc với đối tác nghĩa rằng ông chỉ làm việc một mình. Y làm việc ở công ty của sản phẩm. Y ắt hẳn đã có những cuộc đối thoại dài với Cigarillos, chai Cognac và xà phòng Dove. Ông lắng nghe những bí mật và từng câu chuyện xa xưa của sản phẩm, rồi sau những cuộc trò chuyện vui vẻ, y đơn giản là hỏi các bạn nghĩ gì về bản thân, và viết xuống.

Neil không phải nhà soạn nhạc, ông là một ca sĩ acapella hát những lời trữ tình từ linh hồn sản phẩm.

Ihaveanidea: Tôi nghĩ ngành công nghiệp quảng cáo ở thiên niên kỷ mới sao mà khó khăn. Không thuốc lá, không rượu bia hay thả thính. Chúng tôi làm việc trên chiếc bàn ngăn nắp, hiện đại với Apple G4, những văn phòng triễn lãm nghệ thuật và không bao giờ đụng đến một cốc cocktail ngon lành vào lúc 11:00 trước khi có một cuộc brainstorming tốt đẹp. Điều gì đã xảy với chúng tôi? David Ogilvy bảo rằng một ly Cognac trước khi viết sẽ có ích, ngài thì nói một chai Rioja. Ngành công nghiệp quảng cáo có nên dẹp bỏ những tu viện và thả lỏng một tí không?

Niel: Chắc chắn rồi. Không có nhiều điều trên thế giới kém say mê hơn một nhóm người làm quảng cáo nói chuyện về ngành. Tôi luôn đầy cảm hứng bởi câu chuyện của whatsisname, một chàng trai đến với lộ trình “Heineken reaches the parts”, anh ta phải đến Morocco và ở dưới ánh mặt trời từng chút một trước khi lếch khỏi nó. Anh ấy có lẽ đang trong buổi brief, căng như dây đàn trong suốt khoảng thời gian, vậy cho có vẻ quan trọng. Đó là những gì tôi đã làm, dù sao đi nữa.

David luôn tóm lấy một thứ gì đó để tiêu khiển: Chúng tôi đã có một lần trình bày với Martell Cognac, và tôi phải thuyết trình rất nhiều quảng cáo với copy chồng chất. Đọc một thứ vui vẻ… nhưng không to, không phải một căn phòng đầy người Pháp và không phải sau khi ăn trưa. David gật đầu hợp lí ở hàng ghế phía trước khi tới đoạn thứ hai. Khi tôi quay lại chỗ của tôi, là tiếng ồn ào lãnh đạm, ông ấy bắt đầu nói, to dần, “Whisky và Soda!”

Sự im lặng bao trùm căn phòng. Tôi len qua và nói nhẹ nhàng, “David, đây là cuộc họp Cognac”. Ông ấy canh nữa nhịp và lớn tiếng, “Được. Brandy và Soda!” Một người làm nghề kiệt xuất, vả lại rất hài hước. Họ ở đâu rồi, những kẻ quái đản xưa cũ?

Thế giới đầy những người uống rượu, hút thuốc, xấc xược và kể những câu chuyện tình. Và đó chỉ là phụ nữ. Thế quái nào mà quảng cáo lại trở thành cuộc chiến khốc liệt thế, tôi không hề biết.

Tài năng là tất cả. Đừng nhìn những thứ người ta làm: Nhìn những thứ họ có thể làm, chỉ cần có cơ hội.

Ihaveanidea: Châu Á bắt đầu phong trào cuối cùng và quan trọng nhất trong quảng cáo – The visual pun. Tôi đoán điều này phù hợp với quan niệm của ngài rằng càng có ít chi tiết trong quảng cáo càng tốt. Tuy nhiên, mọi sản phẩm đã được biến đổi thành điều gì đó khác và trực quan hơn. Tôi cảm giác các nhà quảng cáo, những chương trình trao giải và thúng rác, ngay cả người tiêu dùng cũng muốn bệnh với các visual puns. Mọi người đều nói những quảng cáo với copy dài thoàng sẽ quay trở lại, nhưng các thay đổi phản đối điều này xảy ra: Những thứ cần giải quyết và thời gian. Quá nhiều thứ cho giai đoạn đầu và người tiêu dùng chỉ là giai đoạn thứ hai. Ngài đoán xu hướng quảng cáo tiếp theo sẽ như nào?

Niel: Vậy là Châu Á đã bắt đầu phong cách visual pun? Tin mới với tôi, tôi nể những nghiên cứu và lịch sử mà bạn nắm bắt. Bất cứ ai đề cập đến vấn đó đều nói dối. Tôi phát tởm với thể loại đó, và luôn luôn như thế. Tôi thực sự không thể hiểu cái lập luận rằng ai đó mua một tờ báo hoặc tạp chí với ý định đọc The bugger, sẽ không có thời gian đọc quảng cáo dài, nhưng lại thừa thời gian để giải mã code của logo.

Tôi nghĩ lười biếng chính là yếu tố đầu tiên, các creatives không thể bị làm phiền khi suy nghĩ thật sâu về sản phẩm. Thứ hai, họ không thể viết mỗi giờ, hoặc sợ làm như vậy để khỏi lộ ra họ là những writers mạt hạng. Và thứ ba là bi kịch, các thành viên ban giảm khảo phát khóc giữa căn phòng tràn ngập quảng cáo, và không có thời gian nghỉ ngơi hay suy nghĩ. “Đó là một ý tưởng ngon lành”, họ nói, và bingo, một cái chặn cửa bằng kim loại được trao. Cuối cùng, những creatives ở các đất nước không nói tiếng Anh hiểu rằng chẳng có cơ hội tranh giải quốc tế cho một bản copy bằng tiếng Thái (ví dụ), trong khi tấu hài thì thông dụng hơn. Đó là lý do tại sao các giải thưởng là một thước đo tuyệt vời cho trí óc của ai đó, nhưng bên cạnh là sự mơ hồ trong phương pháp đánh giá.

Nếu bạn nhìn vào những cuốn sách giải thưởng, hãy lật sang mục copy, và bạn sẽ tìm thấy một số thứ thú vị hơn, bởi vì có ít chi tiết hơn nên các giảm khảo biết rằng họ có thời gian.

Thực tế, tôi nghĩ copy đang trở lại… có thể bởi vì bạn phải đọc nếu muốn tận hưởng thế giới mạng.

Ihaveanidea: Vị trí của ngài như một creative godfather ở WPP, nghe thật đáng kinh ngạc. Tuy nhiên, một nhân viên creative điển hình ở WPP sẽ kiểu: “Tại sao họ phải trả cho Neil một tỷ đô la tiền mặt để trông coi creative WPP nếu tôi có một creative director, người vừa là creative director khu vực lẫn creative director toàn cầu. Liệu chúng ta có cần thiết một người bề trên không?” Liệu WPP có quá đẳng cấp để cần một người hướng dẫn sáng tạo không? Công việc ở WPP của ngài đòi hỏi những điều gì?

Niel: Trước hết, tôi không được trả lương. Tôi đã có thể đạt được nhiều thứ hơn một senior copywriter ở New York, ví dụ thế. Tôi tham gia việc này chắc chắn không phải vì tiền. Tôi được làm nhiều thứ hơn ở bên ngoài ngành kinh doanh này.

Nhưng trải qua năm năm, tôi được tâng bốc để trở thành thước đo và thứ gì đó gọi là “Ogilvy’s creative conscience”. Nó đơn thuần đòi hỏi là phải tìm ra cái ổ của những chất lượng xuất sắc, bất kể họ ở đâu trên thế giới, và giúp họ được công nhận. Chắc chắn, có rất nhiều mức độ phân chia về cấp bậc, nhưng mỗi người trong số họ có rất nhiều buổi nói chuyện nghiêm túc để lo lắng về những điều đẹp đẽ rằng sẽ có người đến và trao cho bạn những câu thẳng thẳn (dù không phải lúc nào cũng dễ nghe) và đề nghị những cách cải thiện công việc. Và quan trọng nhất, là được làm điều đó mà không cần lo lắng rằng ai, hay bất kì mức độ nào, có thể buồn bã. Tôi hoàn toàn phi chính trị, và hoàn toàn không sợ hãi.

Đó là những gì godfather làm: Bạn có thể nói với y những điều bạn không dám nói với sếp, y sẽ giúp bạn tìm cách thoát khỏi, mà chẳng một ai đoán ra. Mặt khác, bạn tốt hơn nên lắng nghe điều y nói, hoặc địa ngục sẽ vẫy chào.

Tôi phải luôn luôn xác định vị trí trung gian của mình như là một người “neither begs not fears your favous nor your hate”. (Đó là từ Macbeth, chú ý, và xem những đã xảy ra với anh ta!)

Tôi không thể bắt đầu công việc này nếu tôi không được sự chào đón của lực lượng hùng hậu xung quanh. Tôi không “bề trên” như từ bạn dùng đâu.

Ihaveanidea: Một creative gắn bó với Ogilvy toàn cầu trong nhiều năm và sau đó quay trở lại trông nom toàn bộ mạng lưới WPP, văn hóa của O&M chỉ còn là một điểm dừng. Có điều gì đặc biệt (hoặc không) về David’s Agency?

Neil: Thực tế công việc là, ngay từ cái nhìn đầu tiên, nhỏ với người này lớn với người khác, là một trong những việc mua bán mà chúng tôi phải chờ đợi. Tôi phải dựa vào sự tín nhiệm của các cá nhân sếp lớn và các lớp có thẩm quyền, để lái tôi đi đúng hướng. Tôi sẽ phải di chuyển rộng một chút, không nghi ngờ, nhưng dù sao thì hầu hết các công việc đều được giải quyết qua email. Tôi sẽ chỉ làm việc lâu hơn và cật lực hơn.

Ogilvy vẫn còn đó những văn hóa David. Tư tưởng thông minh, sự vắng bóng những tên đầu đất. Làm việc chăm chỉ hơn là chăm sóc những danh vọng không liên quan. Đó là một trong những điều biến nó thành một nơi thật tuyệt vời để làm việc.

WPP xử lý việc mua bán một cách tuyệt vời, theo quan điểm của tôi, và chỉ đơn thuần tìm ra cách để văn hóa đó hiệu quả và đem lại lợi nhuận nhiều hơn. Nhưng agencies khác của WPP gần đây đã trải qua những biến động lớn hoặc nhỏ, và do đó xảy ra một ít rắc rối về sáng tạo trong thời gian qua. Mỗi công ty phải tìm ra vị trí của nó trên bản đồ, và phát triển từ đó. Điều quan trọng nhất mà WPP thành thật tin rằng, đến cuối cùng, cái chúng tôi bán… tất cả chúng tôi… là những ý tưởng. Và họ xác định rằng điều này là mục tiêu của mọi khía cạnh trong việc kinh doanh của họ.

Trong một phạm vi rộng lớn. Đó là điều Sir Matin đã yêu cầu tôi cùng tạo ra.

Ihaveanidea: Một quảng cáo Neil French là một quảng cáo Neil French. Không có bất cư thứ gì giống thế. Tối giản hết mức, tới từng chi tiết, và với một tiếng nói mạnh mẽ (của ngài). Nó cho tôi một ấn tượng rằng ngài đơn giản là ngồi xuống và viết nó trong một giờ đồng hồ. Điều tôi không chắc khi nhìn vào chúng là nếu ngài thực sự dành nhiều giờ đồng hồ tìm hiểu về các sản phẩm, tham quan nhà máy và nói chuyện với những người tiêu dùng. Ngài có đơn giản là tha thứ cho bản brief dở tệ hay loại nó ra khỏi đầu, hoặc các câu tiêu đề và ý tưởng của ngài là thành quả của quy trình khép kín?

Niel: Tôi phấn khích khi bạn nghĩ rằng công việc thật dễ dàng với tôi. Nó luôn luôn là mục tiêu hướng đến. Tôi sẽ ghét lắm nếu tất cả đều cần làm lụng vất vả và sự khó chịu ấy sẽ hiện rõ trên trang giấy! Nhưng bạn nên hiểu rằng mọi ý tưởng phải mất vài tuần nghiên cứu vô ích và hàng đêm dài suy ngẫm mòn mỏi trước khi tôi để bản thân quý phái hơn lúc trải mình trên trang giấy. Một khi tôi biết mình đang nói cái gì, và nói nó như thế nào, tôi viết như không còn gì để mất. Tôi thích sự ngay thẳng, và ý thức rằng đây chỉ là một cuộc trò chuyện, chứ không phải giảng đạo.

Quảng cáo không phải điều quan trọng nhất thế giới. Có lẽ còn không nằm trong 1 triệu điều quan trọng. Đó là một cách tuyệt vời để kiếm sống, cơ hội gặp vài người xịn nhất, và cảm ơn Chúa, một trong những điều khùng nhất.

Ihaveanidea: Mọi người ngưỡng mộ những nhân vật như ngài, một số nói “Ông ấy là một quái thú quảng cáo”. Dù rằng, tôi không nghĩ các creatives thật sự tin rằng họ có thể đạt tới cái tầm mà những kì nhân quảng cáo của thời kì Bernbach và thế hệ của ngài đã đạt được. Hầu hết mọi người hạnh phúc với một hoặc hai giải thưởng, trả hết nợ rồi rời đi và viết sách. Có phải chủ nghĩa lãng mạn làm cho những kì nhân quảng cáo đi vào dĩ vãng?

Neil: Tôi nghĩ bạn có thể tha cho từ “quái thú”, cảm ơn bạn. Mà này, tôi thuộc một thế khác từ Billy-boy. Tôi vẫn còn sống, cho người mới bắt đầu. Nếu không có Bill, và không có nhiều người giống ông ấy đâu, tôi chắc chết lâu rồi. Phong cách của tôi được tạo thành từ rất nhiều người: Charlie Saatchi, David Abbott, Andrew Rutherford, Ron Mather, Indra Shinha, Paul Arden, Jeff Stark… con số đến hàng trăm. Tôi chỉ là người cuối cùng còn đứng đây, đó là tất cả!

Tôi có lẽ đã sống sót bởi vì tôi chưa bao giờ thật sự nghiêm túc với bản thân. Quảng cáo không phải điều quan trọng nhất thế giới. Có lẽ còn không nằm trong 1 triệu điều quan trọng. Đó là một cách tuyệt vời để kiếm sống, cơ hội gặp vài người xịn nhất, và cảm ơn Chúa, một trong những điều khùng nhất.

Và tôi đã có một cuộc sống sôi động vô cùng ngoài quảng cáo. Lời khuyên của tôi đến những người trẻ ở thời kì này là hãy luôn luôn sống cho bản thân. (Điều này lại quay về câu hỏi đầu tiên)

Chỉ cần làm những gì mình thích làm, và theo cái cách bạn thích, đừng đi theo xu hướng hay cố gắng tạo ra nó.

Nếu những đồng nghiệp thích thành quả công việc của bạn, bạn có thể trở nên nổi tiếng. Và nếu họ không, và bạn cũng chẳng hứng thú, ảnh hưởng đến bố con thằng nào chứ?

Chỉ là quảng cáo thôi. Không ai chết cả.

Ihaveanidea: Neil, tôi muốn ngài chơi trò Ad Doctor một chút. Bắt đầu nào.

Bệnh nhân: Ngành quảng cáo ở Canada

Tình trạng bệnh: Canada có một nền công nghiệp quảng cáo vô danh ở tầm quốc tế. Tuy nhiên, nó có những tiềm năng ẩn dấu để trở thành nền công nghiệp quảng cáo tốt nhất trên thế giới. Nó tương tự ngành công nghiệp ô tô của Nhật Bản (nơi không có nhiều tài nguyên để sản xuất ô tô nhưng bù lại bằng những bí quyết) nhưng Canada vẫn chưa bắt đầu sản xuất quảng cáo với toàn bộ khả năng. Nó bị chặn bởi một trường hợp nghiêm trọng trong tâm lý quảng cáo. “Chúng ta không bao giờ có thể làm những quảng cáo giống Mỹ hay Âu Châu, chúng ta làm gì có ngân sách, chúng ta không thể chi trả cho Joe Pitka, chúng không thể thuê J-Lo xuất hiện trong quảng cáo của mình, vậy cố gắng thử để làm gì?”

Triệu trứng:

Nội bộ của các agencies không giao tiếp với nhau.

Không tồn tại một cộng đồng creative

Về khu vực thì các thành phố lớn không quan tâm đến công việc của nhau.

Sáng tạo chỉ được đo lường thông qua Cannes Lions.

Khiếm nhã khi nói “Hãy tiến tới đẳng cấp cao nhất thế giới.”

Nhìn chung, chất lượng công việc là rất tốt, nhưng không ai khác ngoài người Canada biết điều này.

Chúng ta chữa bệnh này thế nào thưa bác sĩ French?

Neil: Tôi nghĩ rằng bạn đang gặp một ít khó khăn. Một số thứ tuyệt vời đã ra khỏi biên giới Canada. Nhưng tôi cho rằng bạn không chú ý vào căn nguyên khi chủ đề được đưa ra. Nhận định có nghĩa nhất của bạn là “… chất lượng công việc rất tốt, nhưng không ai khác ngoài người Canada biết điều này”. Giải thưởng này dành cho tất cả mọi người, nếu bạn không thắng nó, thì cũng chẳng ai có lỗi mà, đúng chứ?

Bạn không thể đổ lỗi cho việc thiếu ngân sách: Singapore nổi tiếng rộng rãi với cái ngân sách chẳng thể thanh toán cho một bữa ăn tối kiểu người Hoa. Và từ khi nào mà việc có người nổi tiếng xuất hiện thì một ý tưởng biến thành tuyệt vời? Tất cả chỉ là ngụy biện.

Làm thế nào để “chữa bệnh”? Hãy ít phòng bệnh, quan tâm tới những lo âu ít thôi, hãy dũng cảm hơn, tận hưởng hơn. Thế là đủ.

Oh, và đồng ruộng Cannes. Đó là một chương trình tuyệt vời về nghề nghiệp, nhưng cũng là một chương trình trao giải tởm lợm.

Ihaveanidea: Kể tôi nghe về phần việc của ngài trong Boyko’s VCU Adcenter Board. Ngài nghĩ gì về điều này và tất cả các ngôi trường khác trong việc tạo ra những người làm quảng cáo tốt hơn, không chỉ là các creatives, còn những accounts và các chàng planners nữa. Nói cách khác, tất cả chương trình quảng cáo ở trường học đều thiếu Neil? Có điều gì khác biệt về VCU Adcenter?

Neil: Boyko không tuyệt vời sao? Tôi ngưỡng mộ người đàn ông này. Ông ấy là một người Mỹ thuần chủng, khi chúng tôi còn bé, chúng tôi luôn muốn trở thành người Mỹ như thế. Lý tưởng, ôn hòa, mạnh mẽ, đa cảm, hài hước. Ông ấy chính là sự khác biệt giữa VCU Adcenter Board với phần còn lại. (Và không phải để nói rằng không có cái ổ khác của sự xuất sắc, tôi cũng rất hâm mộ hệ thống của Miami, nhân tiện)

Rick sẽ có được những giáo viên giỏi nhất, và họ sẽ là những người mà các chàng ngựa non có thể va vấp phải. Ví dụ ông ấy có một Mark Fenske xuất sắc. Những gì Mark không truyền đạt tức là nó không đáng để học.

Tôi THẬT MUỐN được nhận xuống đó và quấy rối tất cả mọi người!

Ihaveanidea: Tôi sẽ đưa ngài 1 triệu đô la để ngài có thể bắt đầu agency của riêng mình vào sáng mai. Hãy cho tôi biết nó sẽ như thế nào. Ngài sẽ thuê ai? (thứ lỗi nha Neil, ngài tất nhiên không thể làm tất cả mọi thứ) Nó trông ra sao? Liệu có hầm rượu chứ? Cả kho xì gà?

Neil: Tôi có 1 triệu đô la, cảm ơn nhé. Rất thực tế. Và không có gì trên thế giới xúi dục được tôi, rằng sẽ lãng phí số tiền ấy vào việc bắt đầu một agency quảng cáo. Đó là công việc khó khăn nhất thế giới, và là một trong những việc vô bổ nhất. Nhưng. Nếu ai đó yêu cầu tôi thiết kế một agency, đó lại là vấn đề khác. Tiền triệu của bạn chỉ đủ để trả cho tôi, nên dù thế nào thì cũng gửi cho tôi, nhé?

Nó sẽ có những văn phòng: với ghế sofa. Tôi ghét văn phòng kiểu không gian mở, bạ đâu ngồi đấy. Nó phải có bàn bida. Nó phải có một vài phòng chiếu. Nó sẽ không có bar, đó là sự khác biệt lớn giữa môi trường thoải mái và không đụng đến cồn.

Về đồng phục nhân viên, kết cấu tùy vào các creatives và có thể là suits… Nhưng suits thì có vẻ hơi kinh dị: quần sort có thể bị than phiền vì các quảng cáo sẽ dễ bán hơn. Họ không bao giờ có một văn phòng khác từ tòa nhà của các creatives. Họ phải làm việc theo nhóm… và nếu nhóm không hiệu quả, tôi chỉ cần đổi nhóm khác. Nigel Bogle sẽ điều hành công ty.

Tôi có rất ít các planners. Nhìn chung, planners là những creatives không thể viết, hay phù hợp để bán hàng. Nhưng nếu tôi có thể có được John Steel. Tôi có tất cả mọi người quỳ gối trước cửa anh ta và có mọi dữ liệu từ bàn anh ấy.

Tôi sẽ không thuê những “siêu sao” creatives. Tôi muốn mời những người tôi ngưỡng mộ, những người muốn trở thành siêu sao, nhưng không đánh đổi mọi thứ cho nó. Muốn một vài cái tên? Al Jackson, Richard Johnson. Edward Ong, Mike Sutcliffe, Tim Crowther, Jack Fund. Chưa bao giờ nghe qua họ? Tôi có hàng chục cái tên trong hồ sơ, tất cả những người có thể trở thành quái thú, và một vài người sẽ.

Đó là lý do tại sao agency giả định này sẽ trở nên thành công ngay lập tức. Tài năng là tất cả. Đừng nhìn những thứ người ta làm: Nhìn những thứ họ có thể làm, chỉ cần có cơ hội.

Rất vui khi nói chuyện, anh bạn. Website này rất tuyệt.