Khi Paul Arden qua đời


Thật dễ dàng để tìm một câu thoại của vĩ nhân này nói về vĩ nhân khác, nhưng một bài viết dài cỡ 1500 từ mà Dave Trott viết về Paul Arden rõ ràng hiếm có khó tìm, khi sự bảo thủ trong ngành công nghiệp quảng cáo tỉ lệ thuận với niềm tin mãnh liệt của bạn vào những ý tưởng tươi mới của chính bản thân, bởi không xa lạ và khác biệt thì chẳng ai thèm phản đối, chính vì vậy được sự thừa nhận từ chính những người làm nghề đã là một thành công to lớn trong thế giới quảng cáo sáng tạo. Nếu mỗi phẩm chất trong quảng cáo cần đại diện thì Paul Arden đại diện cho sự dũng cảm, dũng cảm làm theo bản năng khi thật sự biết mình muốn gì, dù có nhận những cái tặc lưỡi từ các đồng nghiệp siêu xịn cỡ Dave Trott. Năm 2008, Paul Arden qua đời, nỗi mất mát đó với ngành sáng tạo Anh Quốc có thể so sánh với Trịnh Công Sơn trong nền Tân nhạc Việt Nam để bạn đọc dễ hình dung. Duyên dịch thành bài dưới đây từ link gốc:

Tưởng nhớ một huyền thoại không bao giờ vớ vẫn, bình thường hay an toàn.

Dave Trott tưởng nhớ Paul Arden – Một trong những nhà sáng tạo vĩ đại của ngành quảng cáo Anh Quốc.

Sự qua đời của Paul Arden là một cú sốc. Tôi đã quen với việc Paul lờ đi vài quy tắc mỗi ngày, điều luôn khiến chúng ta bị giới hạn phần nào đó; một rào cản không thể vượt qua không tồn tại trong từ điển của anh ấy.

Khi Paul được chẩn đoán ung thư phổi giai đoạn cuối, một giai đoạn khiến sự di chuyển của anh ấy hạn chế với chiều dài ống oxy từ máy thở, tôi nghĩ đời Paul rồi cũng thành lá phổi tội nghiệp của anh ấy.

Nhưng trong thời gian đó, và vẫn đeo máy thở oxy, Paul định hướng chiến dịch, viết quảng cáo, mở một phòng triển lãm ảnh và viết ba cuốn sách bán chạy nhất. Tôi nói với anh ấy rằng tôi ngưỡng mộ cái cách anh không cho bệnh tình bất cứ cơ hội nào làm mình trì trệ và rằng anh đã hoàn thành nhiều kì tích hơn bất cứ người nào trong cuộc đời họ.

Toni, vợ của Paul, nói với tôi: “Anh phải hiểu chứ, cách duy nhất để đối phó với việc này là sống sao cho bỏ tức.” Đó là lý do vì sao Toni là người bạn đời tuyệt vời với Paul. Anh ấy đã sống bằng cách từ chối mọi rào cản ngay trước khi chúng bắt đầu.

Nỗi sợ thất bại, sự sợ hãi, sợ người ta nói, sợ mất việc. Tất cả những thứ trông giống chướng ngại vô vọng vượt qua, chỉ có Paul là không thấy chúng, anh cứ băng bẳng như thể chẳng có gì ở đó. Rốt cuộc chẳng có gì ở đó thật.

Khi Paul muốn từ bỏ vị trí Creative Director tại một Agency để trở thành Art Director tại Saatchi, bước đi đó chẳng hay ho chút nào với cá nhân tôi. Một cú giáng cấp từ Creative Director xuống Art Director. Nhưng anh ấy muốn làm việc tại một Agency  mình ngưỡng mộ, với những người mình ngưỡng mộ, nên anh ấy nhìn nó như bàn đạp thăng tiến.

Và trong năm đầu anh ấy ở Saatchi, anh dành được giải thưởng D&AD danh giá cho một quảng cáo ở hạng mục Health Education Council về vấn đề đột tử của người già do hạ thân nhiệt. Anh nói bản thân muốn học cách làm những quảng cáo TV tuyệt vời chứ không chỉ chăm chăm vào một thể loại. Tôi đã cho rằng, “Sẽ chẳng dễ dàng đâu”.

Nhưng qua vài năm tiếp theo, anh ấy đã thắng vài giải D&AD cho truyền hình, trong đó có một quảng cáo Solid Fuel Advisory Service về một con mèo, con chó và con chuột đang ngủ cùng nhau trước ngọn lửa. Anh ấy nói mình muốn trở thành một Overall Creative Director tại Saatchi. Tôi kiểu, “Thế thì hay không bằng hên.”

Rồi anh ấy trở thành Creative Director và đứng đằng sau thập kỉ huy hoàng của Saatchi, với các chiến dịch như thuốc lá Silk Cut,  “It is. Are you?” của The Independent, quảng cáo British Airways với một khuôn mặt tạo thành từ khắp nơi trên thế giới, và chiến dịch Castlemaine XXXX với tuyên ngôn “Người Úc sẽ không đổi XXXX với bất kì thứ gì khác”. Khi anh ấy nói anh ấy sẽ rời Saatchi để đi làm đạo diễn quảng cáo, tôi nói, “Paul, anh khùng quá. Đừng làm thế.”

Trong năm đầu tiên là đạo diễn, tại công ty sản xuất phim của riêng mình, Sutherland-Dodd thắng giải Palm d’Or tại Cannes. Sau đó là chuyện suy nhược hô hấp của anh ấy.

Rồi anh ấy nói anh thực sự phấn khích trước viễn cảnh trở thành tác giả best-seller. Và tôi bảo, “Anh biết mà, sách quảng cáo có thị trường hạn chế lắm. Có thể nó chẳng bán được cuốn nào bên ngoài Luân Đôn.”

Con trai Paul, Christian, bảo tôi rằng đến tuần trước thì cuốn sách đầu tiên của Paul đã bán ra 100.000 bản chỉ trong quý một năm nay, và chuẩn bị có năm thứ tư tái bản. Bất cứ nơi nào tôi từng đến trên thế giới, tôi đã thấy ấn bản tiếng Đức, tiếng Trung, tiếng Tây Ban Nha, tiếng Ý, tiếng Nhật… bất cứ ngôn ngữ địa phương nào. Ở New York, các CEO mua nó theo thùng thùng để phân phát cho tất cả mọi người trong công ty.

Điều cuối cùng bạn có thể khiến Paul cảm thấy tội lỗi là trở nên bình thường. Thật ra, với hầu hết mọi người, Paul Arden trông giống trùm cuối của đẳng cấp khùng điên. Điều mà Paul, dĩ nhiên sẽ lấy làm vinh hạnh như một lời khen xuất sắc. Bởi vì anh ấy không khao khát những điều tương tự của bất cứ ai.

Anh ấy có thể nóng nảy, lúng túng, sôi nổi và hờn dỗi. Anh ấy cũng xuất sắc, luôn là chính mình, tràn đầy năng lượng và cảm hứng. Anh ấy sẽ làm tốt công việc của mình cho dù đó là gì. Và thành quả của anh ấy là những quảng cáo khiến bạn phải lòi mắt ra.

Chỉ đến khi anh làm việc tại Saatchi thì anh ấy mới tìm ra ai đó đủ thông minh và đủ năng lực để hiểu giá trị của sự độc lập trong sáng tạo. Điều Charles Saatchi và Jeremy Sinclair tìm ra ở Paul là một người tư duy không giống bất kì ai. Điều đó cho họ một lựa chọn khác biệt với những tài năng mà họ đã có (Giống kiểu Alex Ferguson đem Eric Cantona về Manchester United).

Paul sẽ nhìn vào những điều tương tự mọi người đã làm, nhưng anh ấy còn thấy những điều không ai khác làm. Có một lần anh ấy nói với tôi về cái đêm ở rạp hát: “Nó bắt đầu tuyệt diệu,” anh tiếp “Chúng tôi ngồi xuống và màn cửa mở ra, đó là: một bức tường khổng lồ lấp đầy sân khấu. Không có gì khác; chỉ là một bức tường gạch khổng lồ đối diện với khán giả, tôi choáng váng. Rồi họ phá hủy toàn bộ bằng cách đưa diễn viên vào, giống như bất kì vở kịch nào khác.”

Paul không muốn cái gì dự đoán được, hay tìm kiếm được, tầm thường, hoặc đần độn, hoặc sự an toàn – Cái gì là an toàn chứ? Anh ấy mạo hiểm, bất thường, táo bạo, những điều đi cùng sự sợ hãi, nổi loạn và tựa thuốc kích thích adrenalin. Chẳng phải đó là ý nghĩa của cuộc sống?

Thay vì cố gắng để Paul thành một Creative Director khác, Saatchi trao cho anh ấy quyền điều hành. Đó là đòi hỏi làm Paul sốc, một cuộc hôn nhân trên thiên đường.

Những năm tiếp theo là thời kì thăng hoa của Paul nói riêng hay lịch sử của Saatchi nói chung: Những quảng cáo theo kiểu trực quan và tầng lớp huyền thoại của Agency Collett Dickenson Pearce đạt đỉnh. Tuy nhiên những quảng cáo với thông điệp mạnh mẽ không khoan nhượng của Saatchi cũng ở mức tốt nhất. Và – điều gì đó chưa ai từng thấy trước đây – những ảnh hưởng trực tiếp từ tính mỹ thuật (fine art).

Anh ấy chắc chắn đã thay đổi ngành quảng cáo. Đột nhiên, các Art Directors phải biết đâu là phòng triễn lãm nghệ thuật và đâu là viện bảo tàng chứ không chỉ là những nhà hàng đẹp đẽ. Paul đem đến những ảnh hưởng nghệ thuật từ Duchamp đến Cocteau, từ Man Ray đến Ruscha.

Nhưng Paul không chỉ thay đổi ngành quảng cáo; anh ấy thay đổi cả cách phim được đạo diễn, anh thay đổi ngành xuất bản sách – thực tế thì anh thay đổi mọi thứ mình lỡ tay đụng vào. Tiêu đề của cuốn sách đầu tiên Paul viết cũng là tiêu đề của cuộc đời Paul: It’s Not How Good You Are, It’s How Good You Want To Be.

 

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *