Đối thoại sáng tạo 001: Huyền thoại Lee Clow


Năm 2004, IHAVEANIDEA phỏng vấn Lee Clow khi đó là Worldwide Creative Director & Chairman TBWA, Duyên dịch thành bài dưới này từ link gốc.

Trước khi gọi điện cho Lee tôi đã tự nhủ với bản thân nhiều lần và rất nhiều lần, “Đừng hỏi ông ấy về 1984, đừng hỏi ông ấy về 1984. Ngài ấy chắc chắn đã phát bệnh với những câu hỏi 1984!” Đến khi ông ấy gọi tôi, điều tôi làm là hỏi ông ấy về 1984. Chẳng hiểu sao lại thế (xin lỗi Lee). Nhưng ông ấy không những không đóng cửa thả chó mà còn mang đến những góc nhìn thật sâu sắc. Một sự nghiệp quảng cáo rực rỡ không có nghĩa sẽ sinh ra những quáng cáo đáng kinh ngạc , nó có nghĩa  là tạo ra các quảng cáo đáng kinh ngạc mỗi ngày trong suốt sự nghiệp của bạn, đó là chấp nhận chúng bị giết, và hồi sinh nó, hồi sinh và hồi sinh lần nữa. Đó là hành trình chứ không phải đích đến. Thở dài nhẹ nhõm một hơi.

Lee là một trong những Creative Director được nể trọng nhất trên thế giới và là một trong những người tài năng nhất. Ông ấy là thành viên của One Club Hall of Fame, Art Directors Hall of Fame, và Museum of Modern Art’s Advertising Hall of Fame. Dưới đây là những gì Lee dành cho ihaveanidea:

Lee: Phải mất nhiều thời gian để chúng ta ngồi lại, nhỉ? Khùng điên thật.

Ihaveanidea: Tôi từng là Art Director tại Ogilvy trong 1 năm, ngài đã gắn bó với TBWA trong 30 năm. Làm thế nào ngài biết, tất cả những gì xảy đến với 20 000 lý do tiếp theo, để vẫn ở tại một nơi?

Lee: Đó là một quyết định rất cá nhân. Những con người khác nhau đến từ cách thực hiện khác nhau. Tôi biết điều đó kể từ cái ngày tôi đến Chiat Day và coi đây là nhà, nơi có thể giúp tôi chứng minh tài năng và tố chất của mình. Tôi đã ở đâu đó quanh bờ biển phía Tây, một nơi mình không muốn, nhưng tôi đã tìm thấy nơi này, nơi mà tôi đã thăng tiến, và tôi chỉ biết cái ngày tôi bước vào, rằng tôi sẽ ở lại đây. Và dĩ nhiên tôi cũng lập gia đình sau 35 năm, cho câu hỏi làm thế nào tôi như thế.

Có người cưới rồi ly hôn và cưới rồi ly hôn và nhảy từ chỗ này sang chỗ khác, nên tôi nghĩ đó là quyết định rất cá nhân. Tôi không biết đó là điều gì nếu nó có ích cho ai khác. Tất cả những gì tôi biết là có quá nhiều người tự nhủ phải nhảy việc thật nhiều rồi tự thấy mình không còn theo nổi công việc khi đã 35 vì đã thỏa hiệp, vì tiền và những lý do vớ vẩn. Chỉ có một lý do duy nhất bạn nên cân nhắc để nhảy việc là nếu bạn không còn cơ hội cho những gì muốn làm và những gì bạn tin mình có thể làm.

Bạn cần nhìn ra xung quanh. Có ai đáng học hỏi ở đây? Tôi có thể học hỏi được điều gì? Tôi có thể đạt được cơ hội cho riêng mình hay không? Nếu bạn cảm thấy mình chẳng bao giờ đạt được thứ gì ở đây, hãy nhảy việc. Nhưng đừng nhảy việc vì người khác sẽ trả cho bạn nhiều tiền hơn. Tiền chỉ là yếu tố sau cùng. Bởi vì sau tất cả, công việc tuyệt vời thì tưởng thưởng xứng đáng.

Ihaveanidea: Apple vốn không muốn chạy chiến dịch 1984, nhưng họ gật đầu vì không muốn bán phần media dư thừa ở Superbowl. Nếu họ cứng đầu và chiến dịch vĩ đại nhất bị bác bỏ, liệu nó có ảnh hưởng đến sự nghiệp của ngài? Đại để làm thế nào tôi biết khi có một chiến dịch để đời ngay trước mắt tôi? Tôi biết bản brief sẽ không nói thế này “Tên kia, đây này, ta là chiến dịch để đời của mi!”

Lee: Một trong những điều mà ngành kinh doanh này cần nhiều hơn để đeo đuổi là sự kiên trì, bền trí và bền lòng quan trọng hơn tố chất thiên tài. Nếu họ bác bỏ 1984, tôi không biết chúng tôi đã, thậm chí biết rằng mình đã đánh mất chiến dịch để đời. Vì nếu bạn luôn cố gắng tạo ra thứ gì đó tuyệt vời, khác biệt và tươi mới, rất nhiều người trong số “họ” sẽ dập tắt bằng những lí do hợp lý hoặc ngu ngốc, nhưng bạn phải tiếp tục cố gắng. Khi họ giết một cái, bạn cứ tiếp tục và mang đến một cái khác. Nếu bạn cố gắng đến cùng thì cũng đến lúc vài người trong số họ cởi bỏ bao tay sắt ra.

Chúng tôi không ngờ 1984 lại gây tiếng vang lớn đến thế. Chúng tôi hiểu nó rất tuyệt nhưng không phải là một chiến dịch mà nhờ đó tôi trở nên nổi tiếng. Mỗi khi nhận được đề bài nghĩa là bạn đang cố gắng làm việc để khơi gợi và định nghĩa lại bất kì điều gì về nó, và đôi khi sẽ là sai lầm nếu bạn nghĩ rằng thứ này sẽ trở thành chiến dịch tuyệt vời nhất từ trước tới giờ. Bạn sẽ làm nó và nó sẽ tiến về bồn cầu, hoặc nó thực sự táo bạo nhưng lại kết thúc một cách ngu ngốc, sẽ không có chút liên quan nào và chẳng ai mua sản phẩm như vậy.

Đó là tất cả những gì quan trọng trong việc làm lại và làm lại lần nữa, luôn hướng đến tiêu chuẩn cao nhất bạn có thể để khi một ý tưởng tốt bị giết và bạn trở lại với một ý tưởng tốt khác, không phải chống đối như những việc mà nhiều agencies thường làm, rằng khi một ý tưởng tuyệt vời bị bác bỏ thì họ tỏ thái độ O.K. vậy mấy người muốn gì? Rồi làm theo nó. Họ sẽ nói chúng tôi cần thêm những đứa trẻ và bạn quay trở lại thực hiện nó.

“Chúng tôi đã cho thấy rằng chúng tôi tuyệt vời, giờ thì chúng tôi sẽ đi làm điều khách hàng muốn.” Đó là hội chứng tồi tệ nhất.

Ihaveanidea: Nói về các xã hội Utopian, ngài nghĩ điều gì về VCU Adcenter School của Rick Boyko? Ngài là một thành viên của ban cố vấn, vậy ngài nghĩ điều gì về một ngôi trường quảng cáo đúng chuẩn? Nếu ngài nghỉ hưu bây giờ và giảng dạy vào ngày mai, điều gì mà ngài sẽ dạy đầu tiên?

Lee: Tôi nghĩ các trường quảng cáo đang cố gắng cải tiến nhưng tôi cho rằng họ cần những chương trình tư duy 360 độ như cách đảo ngược vấn đề cho một art direction hay giáo án về cặp art direction/copywriting. Có rất nhiều thứ phải tính toán mà người creative phải cân nhắc trong tiến trình trở thành một nhà creative leader. Đó là những vấn đề phải làm với ngân sách media, những kênh mới, chiến lược, thương hiệu, văn hóa, sự khác biệt quốc tế,…

Có quá nhiều thứ phải học thêm. Khi tôi quyết định nhảy vào ngành, tôi chỉ đặt mục tiêu là art director và tôi bắt đầu xem những cuốn sách đạt giải thưởng, cố gắng làm những quảng cáo hay và T.V.spots. Tôi nghĩ bây giờ sẽ thử thách hơn vì có nhiều thứ bạn cần phải học hơn, về ấn tượng khác nhau của con người về chiếc xe tôi muốn mua hay dàn máy tính tôi mong sở hữu hoặc ngay cả loại bia tôi muốn uống. Nó không chỉ đơn giản là T.V.spot hay một quảng cáo nữa.

Ihaveanidea: Rick Boyko và một số người khác từng làm việc với ngài đã với tôi rằng ngài là Creative Director tuyệt vời nhất trên thế giới. Tôi cũng trao đối với nhiều người về một sự thật rằng có các Creative Directors xấu tính một cách bất công, họ đối xử với nhân nhiên như rác rưởi, họ vẫn thắng những giải thưởng và thành công với khách hàng.  Quan điểm của ngài về chuyện này?

Lee: Tôi đã rất may mắn khi mà tôi đã hạ cánh ở một nơi mà mục tiêu là “Làm ra những điều tuyệt diệu” và chẳng ai cố nhồi sọ tôi. Tôi tìm ra cách làm việc của chính mình. Tôi không nghĩ việc tỏ thái độ cay nghiệt là phải trở nên độc tài và tôi không cho rằng phải cay nghiệt đến mức nói thẳng mặt “đây là rác rưởi”, tốt hơn là trao cho tôi điều gì đó hay hơn vào sáng hôm sau. Những gì tôi biết là làm thế nào để nuôi dưỡng và giúp mọi người khám phá ra những lựa chọn tốt nhất, nếu họ đang làm tốt. Tôi vẫn thường bước vào căn phòng nơi mọi người đang làm việc cùng ý tưởng, và ngay cả khi phản ứng quen thuộc của tôi là “Chúa ơi, nó yếu quá”, tôi luôn có thể tìm thấy một điểm nhỏ tiềm năng và nói “Nếu anh làm cái này sau đó làm cái này rồi lấy điều này và mở rộng từ đây, đó là khả năng tốt nhất tôi nhìn thấy trong căn phòng này”. Đó là cách tôi học để làm việc. Về cơ bản là tìm ra hạt mầm ý tưởng và giúp mọi người mở rộng và phát triển chúng bằng cách để họ phản biện nhau, nói với họ công việc đang theo hướng tồi tệ và họ cần xử lý nó tốt hơn, hoặc “tất cả biến khỏi đây” thì tôi không thể. Tôi không biết thế quái nào mà làm được như thế.

Tôi có thể vô cùng nóng tính và khắc khe từng chi tiết. Tôi có thể bảo bạn rằng, “khúc nhạc này không ổn, cái cách anh chuyển đoạn này không tốt anh hiểu chứ?” Tôi có thể yêu cầu sự tinh tế trong từng chi tiết trong việc cố tạo ra điều gì đó hoàn hảo, nhưng tôi biết cách để không trở nên bất công. Có thể một số người xấu tính, nó ở sẵn trong họ, và họ để nó ở đó, nhưng hầu hết những người “được xem là xấu tính” thông thường lại cầu toàn theo cách khiến những kẻ tầm thường không hài lòng, vì những áp lực họ tạo ra chỉ mình họ có thể xử lý.

Ihaveanidea: Mối quan hệ client agency của TBWA và Apple, giữa ngài và Steve Jobs rất độc đáo. Theo tôi việc suy thoái trong ngành công nghiệp quảng cáo liên quan chủ yếu đến việc các client xem chúng ta như là những người hỗ trợ “tàu nhanh” với các đối tác kinh doanh và người làm tiếp thị. Có rất ít sự tin tưởng và thấu hiểu về vai trò của nhau.

Lee: Đó là một thực tế. 30 năm qua tôi đã muốn đóng góp nhiều hơn chứ không đơn thuần chỉ bán ý tưởng. Nhưng đáng tiếc dù các khoảnh khắc vinh quang có xảy ra, chúng ta vẫn quay về vòng lặp bán ý tưởng. Dù chúng ta có thích nó hay không.

30 năm qua tôi đã muốn đóng góp nhiều hơn chứ không đơn thuần chỉ bán ý tưởng. Nhưng đáng tiếc dù các khoảnh khắc vinh quang có xảy ra, chúng ta vẫn quay về vòng lặp bán ý tưởng. Dù chúng ta có thích nó hay không.

Ihaveanidea: Vậy tôi có thể học điều gì, với tư cách một người bắt đầu trong quảng cáo, như những gì ngài học được khi làm việc chung với Steve Jobs?

Lee: Steve rất đặc biệt. Không có nhiều khách hàng giống thế đâu. Bạn có một gã mà bạn phải làm việc cật lực cho hắn. Điều đó rất hiếm. Bạn phải tìm hắn, một gã rất thông minh để cùng nhau xử lý các vấn đề.

Một điều mà hầu hết các creatives không làm tốt đó là “bạn phải học cách lắng nghe”. Tôi nghĩ chúng ta nóng vội trong việc chứng tỏ mình xuất sắc đến thế nào, thành ra chúng ta dành thời gian cho việc nói nhiều hơn lắng nghe, và tôi nghĩ cách tốt nhất để trân trọng mối quan hệ là lắng nghe những gì khách hàng nói. Thông thường khi người account lắng nghe khách hàng, anh ấy sẽ nói với tôi “họ muốn cái này, cái này, cái này và cái này”, nhưng nếu bạn lắng nghe một cách cẩn trọng thì thường họ sẽ không nói được điều họ muốn, họ chỉ đang cố gắng nói những điều họ tìm kiếm. Nhưng chỉ có một cách để họ có thể giải thích, bằng cách tuôn ra những lời chắc chắn khiến những người não trái kiêu ngạo phi ra ngoài cửa sổ. Nếu bạn là một người lắng nghe thông minh, bạn sẽ thực sự lắng nghe điều người khác yêu cầu, dù không biết “vì sao đưa anh tới”. Nếu bạn lắng nghe thật sự cẩn thận cho những điều họ đang nói thì bạn quay trở lại và nói với họ “ngài biết đấy, về những điều ngài đã nói, về vấn đề làm thế nào để thoát khỏi, đây là những giải pháp của tôi ngày hôm nay, có thể làm mọi người nghĩ về những ngài muốn nói khi ngài nói về điều này.”

Nói cách khác, lắng nghe cái gã xuất sắc nhất phòng thật sự khó khăn trước khi anh cố gắng chứng minh mình thông minh thế nào. Đó là cách vận hành trong mối quan hệ của tôi với Steve Jobs. Bởi vì tôi đã thực sự hết cỡ lắng nghe ông ấy vì y là gã xuất chúng nhất tôi từng làm việc và tôi đủ uy tín để nói với y những điều tôi nghĩ vì tôi hiểu những gì gã nghĩ. Ông ấy biết rằng tôi nắm bắt được vấn đề và một khi khách hàng chắc rằng bạn nắm bắt vấn đề, bạn có trọn quyền để làm mọi thứ. Nhưng nếu gã nghĩ bạn là một đấng sáng tạo toàn năng. Đó là cách tốt nhất để đi tong với khách hàng.

Lắng nghe cái gã xuất sắc nhất phòng thật sự khó khăn trước khi anh cố gắng chứng minh mình thông minh thế nào.

Ihaveanidea: Tôi muốn hỏi ngài về TBWA Disruption Theory bởi tất cả những gì ở đó đúng là táo bạo, điều mà tôi rất rất thích. Tôi đang áp dụng khái niệm này vào những điều tôi đang cố gắng làm với ihaveanidea, đó là cách mạng hóa một ngành công nghiệp ở một đất nước không thường có các cuộc cách mạng, cố gắng kéo một quốc gia tiến tới chất lượng thực sự chứ không chỉ vẻ ngoài, và đó không phải kiểu thích ngược đãi như quảng cáo ở các đất nước khác. Tôi tìm thấy những người mà họ tin và những điều chúng tôi đang làm, nhưng những cái gọi là disruption theory có thể xảy ra trong một môi trường không đặt kinh doanh lên trên hết?

Lee: Tôi vẫn rất lạc quan, đó là lý do tại sao tôi vẫn đang làm việc sau 30 năm. Quảng cáo có thể là một công việc đầy áp lực. Tôi nghĩ chúng ta đang tiến tới một thời kì, đây là sự lạc quan vô bờ bến của tôi, nơi mà những người creative giỏi thật sự thích làm việc đang trở nên cấp thiết và săn đón, ngay cả ở những đất nước ít kỷ luật và thiếu táo bạo cũng đang dần nhận ra đó là cách duy nhất để giao tiếp trong một thế giới vốn đầy đủ các lựa chọn về truyền thông. Các công ty đang cố gắng thu hút sự chú ý, các tài năng được mời về để tạo ra những mối quan hệ vui vẻ, thông minh, thú vị giữa các công ty, sản phẩm và người tiêu dùng sẽ trở thành điều gì đó mà các khách hàng tin rằng cần thiết, và về mặt đó, nếu bạn tạo ra điều gì y chang mọi đối thủ trong cùng lĩnh vực của bạn, tiền bạc đang trở nên lãng phí và bạn rồi sẽ thành lãng quên.

Bạn phải mạo hiểm và làm những thứ không giống bất kì ai khác. Tôi nghĩ chúng ta đang tiến tới thời điểm, mà những gì các nhà quảng cáo tin, sẽ quyết định những quảng cáo tốt nhất. Tôi nghĩ những nền văn hóa dù có bảo thủ hơn chúng ta thì họ cũng phải nói, đây là cách tối ưu nhất để điều hành doanh nghiệp và là cách điều hành doanh nghiệp duy nhất trên thế giới ngày nay.

Người tiêu dùng ngày càng thông minh với ngày càng nhiều bộ lọc và cách duy nhất để bạn có thể giao tiếp với họ là cư xử thật tôn trọng và sáng tạo hơn nữa. Vì vậy tôi cho rằng bất kì nền văn hóa nào đang phải xử lý với rất nhiều công đoạn của truyền thông đều đòi hỏi sự liều lĩnh và khác biệt. Sẽ có những bối cảnh đặt trong kinh doanh không chỉ là sự dũng cảm hay làm gì đó khác đi cho những mục tiêu khác biệt. Sau đó  bạn vẫn phải tìm những công ty có mong muốn cạnh tranh dù họ thường thua cuộc trong cuộc chiến với các doanh nghiệp hàng đầu – những người không còn muốn liều lĩnh hay sẵn sàng đón lấy những nguy cơ.

Tôi vẫn rất lạc quan, đó là lý do tại sao tôi vẫn đang làm việc sau 30 năm.

Ihaveanidea: Tôi hiểu ý ngài. Thỉnh thoảng tôi cảm giác người ta không muốn tin vào những điều nghe hư cấu.

Lee: Vâng, chúng tôi đã mất 3 năm để khơi gợi điều đó trong mọi người. Tất cả vốn nhút nhát và sợ hãi. Cuối cùng, tôi nghĩ mọi thứ đang trở lại từ một quan điểm kinh tế. Sau đó, những người dũng cảm là những người nhảy ra khỏi đó đầu tiên.