Đối thoại sáng tạo 004: Nữ kiệt Masako Okamura


Masako Okamura hiện tại là Executive Creative Director – Dentsu Vietnam. Bài phỏng vấn dưới đây đã tiêm cho tôi rất nhiều doping niềm tin rằng mình có thể bắt chuyện vui vẻ với chị nếu lỡ may gặp chị đâu đó trên đường, rằng tôi cũng rất cuồng nhiệt với bóng đá, rằng tôi cũng bỏ ngành học lúc sinh viên để đâm đầu vào quảng cáo, như Masako. Cuộc trò chuyện với IHAVEANIDEA diễn ra khi Masako còn làm việc ở Tokyo, Duyên dịch lại từ link gốc.

Một người bạn thân của tôi luôn nói “Living in Tokyo is the closest you’ll to get to living on another planet”.

Mặc dù tuyên bố đó chỉ là quan điểm cá nhân, nhưng nó làm tôi nhận ra rằng cái kho phỏng vấn đáng kể của IHAVEANIDEA vẫn chưa có ai đến từ đất nước mặt trời mọc.

Masako là nữ Creative Director đầu tiên tại thế giới quảng cáo khổng lồ Dentsu và là một trong những gương mặt nổi bật nhất của nền công nghiệp quảng cáo Nhật Bản. Khi công ty cô muốn đưa những chỉ dẫn đến thế giới về tính đa dạng trong bối cảnh của quảng cáo Châu Á tại liên hoan Cannes Lions mùa hè năm ngoái, họ đã chọn cô để đại diện cho đất nước mình bên cạnh Carol Lam của Trung Quốc và Jureeporn Thaidumrong của Thái Lan. Cô ấy là nhân vật thường xuyên của các chương trình trao giải, đã ngồi ghế giám khảo rất nhiều lần ở One Show, Clio, ADC và Cannes, và sở hữu bộ sưu tập khá đầy đủ các giải thưởng trong và ngoài nước cho công việc của cô. Khi không bận rộn làm những chiến dịch cho các khách hàng như Toyota, Coca-Cola hay Thai Airways, Masako sẽ giảng dạy ở các trường Đại học địa phương.

IHAVEANIDEA quyết định rời không gian cố hữu và thực hiện chuyến đi dài đến Tokyo để nghe về sự nghiệp của cô và học thêm nhiều điều về ngành công nghiệp quảng cáo của Nhật Bản.

IHAVEANIDEA: Khi nào và như thế nào mà bạn quyết định mình không muốn tiếp tục theo đuổi việc học luật và thay vào đó là bắt tay tạo dựng sự nghiệp quảng cáo?

Masako: Tôi đã giữ bí mật này trong một thời gian rất dài. Nó chỉ tiết lộ cách đây một vài tháng, và ngay cả những đồng nghiệp thân thiết của tôi cũng không biết về sự thật này.

Trước tiên bạn cần một số thông tin cơ bản về hệ thống việc làm của Nhật Bản. Đó là một chút khác biệt với hầu hết những quốc gia khác vì đa số công ty ở đây chỉ tuyển sinh viên đã tốt nghiệp và sau đó đào tạo họ sao cho phù hợp với văn hóa doanh nghiệp. Bạn có thể tưởng tượng, phỏng vấn xin việc là một chuyện hệ trọng. Đó là một quy trình giữa các sinh viên và mọi người tiến tới trong cùng một lúc.

Dentsu rất nổi tiếng trong giới sinh viên nhưng tôi đã  không biết bất cứ điều gì về họ ở thời điểm đó, và rất tò mò để hiểu vì sao. Thế là tôi tự tìm hiểu và nó với tôi như kiểu một công việc mà bạn có thể chạm đến trái tim con người bằng tiền của người khác. Tôi thực sự hiếu kì trước hệ thống đó. Họ trả tiền để chúng tôi chơi với ý tưởng. Nghe tuyệt diệu đấy chứ. Tôi trở nên nghiêm túc hẳn hoi với việc bước vào công ty này, và nếu ý chí của bạn đủ mạnh mẽ, bạn có thể làm tất cả. Nên tôi đã đến phỏng vấn ở đó. Cả hàng người nối đuôi nhau quanh tòa nhà trong ngày phỏng vấn. Tôi kinh ngạc lắm và không thể kiên nhẫn đoán ra những điều này có ý nghĩa gì.

Tôi đã chịu trận lôi đình từ sếp… và phải viết thư xin lỗi

Luật Bình Đẳng Cơ Hội Nghề Nghiệp đã có hiệu lực từ vài năm trước đó, và Dentsu, và toàn bộ những công ty Nhật Bản đã mở cánh cửa của họ cho các nữ sinh viên. Đó là thời điểm thích hợp mà tôi đoán mình nên tốt nghiệp.

Bây giờ quay lại lý do vì sao tôi muốn trở thành luật sư nhé!

Tôi luôn giỏi giải quyết vấn đề của người khác, kể từ khi tôi còn rất nhỏ. Đúng ra là lúc mẫu giáo. Mọi người, kể cả giáo viên của tôi sẽ kể cho tôi nghe vấn đề của họ và tôi sẽ giúp họ tìm ra những câu trả lời. Tôi là một người rất dễ nói chuyện. Tôi không biết tại sao, nhưng mọi người luôn cảm thấy thoải mái khi nhờ tôi tư vấn. Thành ra, tôi nghĩ rằng mình nên lựa chọn tương lai và tiến đến ngành luật ở trường Đại học. Đây cũng là một trong những ngành có đầu vào khó nhất nên gia đình tôi đã rất hạnh phúc về việc đó. Thời gian này tôi từng nghiện một số chương trình TV như Ally McBeal, nó ảnh hướng tới tôi lắm (cười lớn).

Nhưng điều thật sự làm tôi ngừng lại việc học luật là khi nói chuyện với một số luật sư, họ bảo tôi rằng hầu hết mọi phụ nữ trong ngành này thường xuyên giải quyết các vấn đề ly dị và những mâu thuẫn nhỏ hơn. Tôi thì quan tâm đến những thứ to lớn hơn và chắc rằng mình không muốn đi giải quyết những việc đó. Điều này rõ ràng như thế vào 20 năm trước; lúc nơi đây vẫn là một xã hội không cởi mở.

Ở chiều ngược lại, nhân viên của Dentsu nói với tôi rằng họ không có nhiều đồng nghiệp nữ, và không có nữ creatives nào nhưng họ đang tìm kiếm để thay đổi điều đó. Vì vậy nó gần như là điều kiện tương tự, nhưng họ đã rất thân thiện và cởi mở để thay đổi. Cuối cùng thì tôi nghĩ đó là cách giải quyết tốt nhất của tôi, và tôi quyết định đời mình sẽ như thế.

Vài năm trước đây gia đình đã hỏi liệu tôi có hạnh phúc với những gì đang làm hay tôi có hổi tiếc khi không tiếp tục theo đuổi ngành luật, và tôi nói với họ tôi rất hạnh phúc. Tôi không hối tiếc chút nào. Đó là một công việc khó khăn, nhưng cũng rất vui nữa. Thêm vào đó, luật sư rất ít đi công tác xa. Không Cannes. Không Las Vegas (với LIA Awards). Không bất kì thứ gì! (cười lớn)

Nhưng nếu tôi trở thành cầu nối giữa việc trở thành một luật sư và một creative, tôi đoán đó là cả hai công việc đều bàn về những giải pháp khiến khách hàng hạnh phúc.

IHAVEANIDEA: Bạn đã làm việc tại một Agency trong suốt sự nghiệp hiện tại, điều mà chính bạn thừa nhận khá hiếm với hầu hết các creatives. Không có điều gì khiến bạn bay nhảy đâu đó sao?

Masako: Tại Nhật Bản người ta có xu hướng ổn định trong thời gian dài. Mặc đù tôi phải nói rằng điều đó đã thay đổi trong vài năm trở lại đây, bạn thấy dân Agency nhảy việc qua lại ngày càng nhiều. Thông thường chúng tôi có một hệ thống nhân viên suốt đời. Tôi rất hạnh phúc khi được ở đây, tôi nghĩ Dentsu là nơi tốt nhất để làm việc tại Nhật Bản.

IHAVEANIDEA: Bạn có muốn làm việc bên ngoài lãnh thổ Nhật Bản?

Masako: Thật lòng mà nói thì chỉ gần đây tôi mới chú ý đến những gì xảy ra ở các quốc gia khác, nên nếu tôi có cơ hội làm việc ở nước ngoài thì tôi có thể sẽ đi, nhưng tôi không chắc đâu. Tôi là một người rất chậm tiến với thị trường quốc tế, và tôi còn rất thụ động nữa. Cuộc đời tôi là chuỗi những phản ứng, nên tôi không chắc chắn liệu tôi sẽ thế nào nếu điều gì đến.

IHAVEANIDEA: Tôi nghe nói rằng 800 creatives có lẻ là con số đang làm việc tại Dentsu, điều đó thật không?

Masako: Vâng. 800 ở Tokyo. Tôi là một trong những Creative Directors và giờ đây tôi có 50 – 60 người trong nhóm, tôi có cả 6 hoặc 7 accounts. Nhưng hãy nhớ rằng chúng tôi có đến hơn một nghìn khách hàng. Một trong số đó tất nhiên nhỏ hơn, nhưng chúng tôi có rất nhiều!

IHAVEANIDEA: Một điều mà các bạn rất nổi tiếng là việc tận dụng sự ủng hộ của các ngôi sao và đặc biệt sử dụng rất nhiều các ngôi sao phương Tây. Bạn nghĩ làm thế nào mà điều đó trở nên thông dụng như thế?

Masako: Tôi nghĩ nó không thể giúp ích gì bởi vì chúng tôi có rất nhiều mặt hàng. Ví dụ, nếu bạn vào bất kì cửa hàng tiện lợi nào, bạn có thể tìm thấy khoảng 40 đến 50 loại trà xanh khác nhau. Điên thật đấy. Nên cách hiệu quả nhất để làm nổi bật sản phảm của bạn là sử dụng một người nổi tiếng. Sự thật là hầu hết các TVC chỉ có 15 giây ở Nhật cũng chẳng giúp được gì, vì vậy điều đó rất quan trọng trong việc nhận biết sản phẩm một cách nhanh chóng.

Thành thật với bạn là tôi không thích phô bày hết mọi thứ ra như thế, mặc dù tôi có thích những người nổi tiếng (cười). Hầu hết các trường hợp tôi không lạm dụng điều đó, nhưng có lần một nữ diễn viên đại diện cho một thương hiệu muốn tôi có mặt ở vị trí Creative Director nên tôi đã thực hiện nó. Có thể cô âý cảm thấy thoải mái hơn bởi vì cùng là phụ nữ.

Nó với tôi như kiểu một công việc mà bạn có thể chạm đến trái tim con người bằng tiền của người khác

IHAVEANIDEA: Những tin đồn lây lan khắp nơi trên internet rằng bạn là một cổ động viên cuồng nhiệt của Tottenham Hotspur, là thật chứ?

Masako: Không phải Tottenham, Chelsea cơ! Tôi thật sự thích Frank Lampard.

Thật ra tình yêu tôi dành cho bóng đá gắn liền với sự nghiệp quảng cáo của tôi. Lần đầu tiên tôi quan tâm đến bóng đá là bởi vì Michel Platini.

Khi tôi là người mới tại Dentsu và làm việc ở bộ phận PR, một khách hàng của chúng tôi, Trung tâm cai nghiện ma túy dự phòng, muốn tổ chức một sự kiện PR mới. Tôi đã đề nghị họ mời Platini đến Nhật Bản để nói về những hậu quả khủng khiếp của ma túy với những trẻ Nhật Bản. Tôi biết ông ấy có phòng phục hồi chức năng của riêng mình ở Pháp, nên tôi nghĩ ông ấy sẽ cực kì thích hợp. Tôi đã đàm phán với ông ấy qua điện thoại và máy fax (chưa có email thời điểm đó). Tôi đã phải liều lĩnh nhưng thật may mắn khi cả ông ấy và khách hàng đều đồng ý thực hiện. Khi ông ấy đến Nhật Bản, tôi đã đồng hành với ông ấy suốt cả tuần và ông ấy cứ nói với tôi rằng bóng đá tuyệt vời thế nào và thậm chí còn tiết lộ những trận đấu và những bàn thắng nào đáng xem (Tuyệt mật!) Ông cũng tham gia vào RAI uno, đội truyền hình Ý làm riêng cho ông một chương trình với võ thuật Nhật Bản như Judo và Kendo, khi ông ấy ở đây. Tôi phải sắp xếp tất cả mọi thứ cho ông, bạn có thể tượng tưởng mà, tôi chẳng ngủ được nhiều trong phần lớn thời gian.

Cả hai công việc đều bàn về những giải pháp khiến khách hàng hạnh phúc

Khi ông ấy quay trở lại Pháp, tôi đã xem rất nhiều video theo lời ông ấy, rất rất nhiều lần và bị mê hoặc môn thể thao này. Tôi đã vẽ ra viễn cảnh mình trở thành một người quản lý đội bóng. Nếu tôi là đàn ông! Một vài tháng sau tôi được yêu cầu làm những quảng cáo billboards cho trận đấu nghỉ hưu của ông ấy ở Nancy, Pháp cho các công ty Nhật Bản và bán bản quyền phát sóng cho các đài truyền hình Nhật Bản. Tôi chỉ là người mới và ở đó Dentsu có những chuyên gia về thể thao thương mại, vì vậy tôi đã cố gắng đề nghị một chuyên gia khác trong Agency thay vì tôi để làm cái “Điệp vụ bất khả thi” ấy. Nhưng Platini đã nói “Không, chắc chắn không. Lý do tôi đề nghị cô bởi vì tôi tin cô. Nếu cô không đồng ý, tôi sẽ tìm một Agency khác ở Nhật Bản”. Thế là tôi cắn răng và làm nó với sự giúp đỡ và lời khuyên của rất nhiều người. Cuối cùng Platini đã rất vui vẻ với kết quả và Agency của tôi đạt rất nhiều lợi nhuận, nhưng tôi đã chịu trận lôi đình từ sếp (ông ta ở rất gần khi hét vào tôi) và phải viết thư xin lỗi. Tôi đã – vẫn – quá liều lĩnh. Kể từ đó, tôi đã đi qua cả tấn TVC có cảnh bóng đá cả những dấn ấn với World Cup. Vài người nói “Thành phẩm của Masako rất dễ nhận ra bởi vì nó có rất nhiều cảnh bóng đá”.

IHAVEANIDEA: Bạn có thể chỉ ra những điểm tương đồng giữa công việc của bạn với một cầu thủ hay người quản lí bóng đá?

Masako: Tôi nghĩ cách quản lý và động viên đồng đội khá giống nhau. Khi tôi bế tắc trước vấn đề nào đó, tôi luôn đọc những cuốn sách về các cầu thủ vĩ đại để lấy cảm hứng và dũng khí. Tôi cũng thích xem những tuyển tập bàn thắng tuyệt vời trước những cuộc pitch lớn, nó đem lại cho tôi cảm giác đúng nghĩa của sự chiến thắng! Bàn thắng ưu thích của tôi chính là một pha của Johan Cruyff năm 1974.

IHAVEANIDEA: Nhật Bản luôn làm rất tốt ở tất cả các giải thưởng đặc biệt trong lĩnh vực di động và thể loại tương tác. Bạn có thể kể với chúng tôi một số xu hướng mà bạn dự đoán được trong các phương tiện này?

Masako: Bạn cần hiểu thị trường di động là khác biệt hoàn toàn ở Nhật Bản. Hầu hết mọi người xem kịch nghệ và các chương trình truyền hình dài tập trên điện thoại nên việc làm quảng cáo trên phương tiện đó cực kì cần thiết. Đó là một phương tiện rất quan trọng.

Chúng tôi có mức đa dạng hóa truyền thông khác biệt với hầu hết các quốc gia. Ví dụ, thay vì Youtube, người Nhật sẽ chọn trang web gọi là NicoNico Douga. Nó cũng là một trang dùng chia sẻ các video, nhưng nó cho phép nhận xét trực tiếp vào video. Người xem có thể bình luận thẳng vào những thứ đang diễn ra trong video. Tôi không nghĩ nó sẽ trở nên phổ biến ở các quốc gia khác khi mà họ thường không thích nhận xét của người khác, nhưng người Nhật lại thích kiểu tương tác này.

Các trang như Facebook, Myspace và Twitter cũng không phổ biến lắm. Tôi có dùng Facebook, nhưng tôi nhận thấy rằng có nhiều người Nhật không thích việc đăng kí ở đây. Lý do chính là tiếng Anh của chúng tôi không tốt nhất. Chúng tôi cũng có một mạng xã hội Nhật Bản điển hình gọi là Mixi, một kiểu trộn lẫn cả Facebook và Twitter. Hầu hết mọi người ở độ tuổi 20 và 30 đều sử dụng nó.

IHAVEANIDEA: Có chiến dịch nào khiến bạn thực sự không thể rời mắt vào năm ngoái không? Kiểu điều gì đó khiến bạn ghen tị?

Masako: The Great Schlep của Droga5. Tôi rất thích thú trước chiến dịch tranh cử tổng thổng Mỹ, giống công việc tôi từng làm với cựu thủ tướng ở đây. Tôi đã rất tò mò muốn biết chiến dịch này vận hành như thế nào. Ý tưởng có con để thuyết phục ông bà chúng bầu cho Obama rất xuất sắc, và chi phí cũng hạt dẻ. Rất ít tiền, và hiệu quả tuyệt vời.

Chúng tôi có mức đa dạng hóa truyền thông khác biệt với hầu hết các quốc gia

IHAVEANIDEA: Còn một số chiến dịch ở Nhật Bản thì sao?

Masako: The Melody Road, một chiến dịch nâng cao nhận thức về an toàn cho lốp Dunlop. Để ngăn ngừa các hệ quả của việc tăng tốc, họ đã làm một con đường có thể phát những giai điệu du dương nếu họ giảm tốc độ đến 40km/h trên con đường đồi ở quận Nagano. Bằng cách tạo một cái rãnh trên đường, giai điệu sẽ vang lên bởi ma sát với bánh xe. Đó là một chiến dịch có sự tham gia chung của agency, Dunlop, công ty xây dựng cầu đường và thị trấn địa phương.

Tôi cũng rất ấn tượng với chiến dịch Love Distanse của hãng bao cao su đã thắng PR Lion và Film Lion ở Cannes năm nay.

IHAVEANIDEA: Đội bóng nào bạn nghĩ sẽ dành Premier League? Còn Champions League thì sao?

Masako: Chắc chắn là Chelsea với Premier League, nếu Cristiano Ronaldo phối hợp tốt với các đồng đội của mình, tôi phải nói là Real Madrid.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *