Đối thoại sáng tạo 003: Quái kiệt David Droga


Ban đầu, dự định của tôi là tìm kiếm một cuộc phỏng vấn David Droga trong giai đoạn 2006 – 2007 lúc ông ấy vừa thành lập Drog5, rằng vì sao lại như thế, rằng ông ấy đã nhìn thấy điều gì để vững tin mạnh mẽ vào tương lai, khi chỉ trước đó 2 năm, người được mệnh danh là “Ogilvy mới” còn rất hào hứng với vị trí Worldwide Creative Director tại Publiscis. Kết quả, xuyên suốt giai đoạn 2006 – 2012 như một thế kỉ trống với khả năng research online của tôi, những mảnh chắp vá kiểu “năm 2010 David Droga trả lời với CNN rằng ông thành lập Droga5 vì tin vào việc tạo ra những ý tưởng mà người tiêu dùng muốn tham gia vào chứ không phải ném bom vào họ” là không đủ. Tôi đồ rằng như mọi lần, người đàn ông luôn nhấn mạnh việc lao động chăm chỉ ấy đã dành 100% sự tập trung của mình để cùng các cộng sự dẫn dắt Drog5 tiến vào thời đại Digital, hướng đến đỉnh cao sáng tạo mặc cho sự nuốt chửng luôn gần kề của “Big Four” Advertising Agencies, dễ thấy đến nay họ thành công thế nào. Dưới đây là bài phỏng vấn năm 2013, Duyên dịch từ link gốc.

David Droga vô cùng uyên bác trong quảng cáo.

Cực kì kiệt xuất thuở thiếu thời và trở thành Creative Director ở độ tuổi 20, ông ấy đã tiến tới đỉnh cao sự nghiệp khi góp mặt vào Art Directors Club Hall of Fame, the American Advertising Federation Hall of Achievement, và tất nhiên là dẫn dắt agency do ông sáng lập, Drog5, tới thành công. Ông là một trong những người đạt nhiều giải thưởng sáng tạo nhất tại liên hoan quảng cáo Cannes. Nhưng cũng là một người mạnh dạn lên tiếng phê bình trong ngành công nghiệp này, lên tiếng về sự sáng tạo lười biếng và ca ngợi một kỷ nguyên Digital cho phép khách hàng dễ dàng hơn bao giờ hết trong việc không chấp nhận một quảng cáo tệ hại.

Cùng The Globe and Mail bàn luận với Droga về những hiệu quả của quảng cáo, và điều gì sẽ tới.

Gần đây ngài đã là chủ tịch tiếp theo của giải thưởng International ANDY Awards lần thứ 50. Thật sự thì các giải thưởng quảng cáo có giá trị không?

Có rất nhiều lễ trao thưởng – chúng tôi có thể cạnh tranh với nền công nghiệp giải trí. Nói chung, quá nhiều lễ trao giải trên toàn cầu. Nhưng nói gì thì nói, có một số ít rất quan trọng, quan trọng hơn một vài trò tự sướng. Đó là một cách để đánh dấu những gì khiến chúng ta tiến lên, và thiết lập các tiêu chuẩn cho năm sau và năm sau nữa. Một khi đã có gì đó được trao, nó tạo động lực cho chúng ta tiến tới và trở nên độc đáo hơn nữa. Nó giúp khách hàng nhận ra rằng có những người cũng xuất sắc giống họ hay kiểu kiểu thế, những người đang thúc đẩy và tự tạo nên những tiêu chuẩn riêng. Giải ANDYs đã có khoảng 50 năm và nó luôn luôn ở đó. Theo quan điểm của một người phê bình, tôi thấy rõ ràng nó thật sự bao quát. Các lễ trao giải bây giờ lớn đến mức khiến họ phải phân chia thành rất nhiều hạng mục. Về cá nhân một creative, bạn chỉ có thể thấy một phần hạn hẹp trong ngành công nghiệp này. Bạn chỉ phải nhìn vào TV, thế giới số hoặc thiết bị di động. Giải ANDYS thì bao quát. Bạn thực sự phải thấy được hệ sinh thái của ngành công nghiệp này đằng sau vẻ ngoài hào nhoáng, và những điều đó hỗ trợ nhau như thế nào. Tôi nghĩ đó là lý do tại sao nó luôn là niềm vui cho những người đánh giá nó. Bạn có thể thực sự hòa mình vào ngành công nghiệp, chứ không chỉ là một khía cạnh của nó. Đó là lý do tại sao giải thưởng quan trọng. Bạn cần phải được động viên và không có gì tạo động lực cho như việc nhìn thấy những công việc tuyệt vời mà những người khác tạo ra.

Là trưởng ban giám khảo của hạng mục Innovation ở Cannes năm nay. Ngài từng nói là rất hào hứng trước cơ hội để trao một giải thưởng mà “Những ý tưởng và suy nghĩ không nhất thiết phải giới hạn trong một thương hiệu, thời điểm hay chiến dịch.” Tại sao điều đó lại quan trọng?

Chúng tôi không chỉ tạo ra quảng cáo cho nó khít đủ 30 giây. Đôi khi nó xuất hiện như một bài tường thuật 30 giây, và đôi khi là để giới thiệu một sản phẩm mới. Không phải mọi thứ chúng tôi làm đều là quảng cáo. Đôi khi nó có thể là một sản phẩm với suy nghĩ dài hạn, một bản đồ chiến lược cho thương hiệu, hoặc mối quan hệ đối tác hoặc đồng minh mà họ không nghĩ đến. Chúng tôi có thể là những chiếc mũ sáng tạo, nhưng chúng tôi cũng có thể là những chiếc cặp táp kinh doanh.

Droga5 đã dành khá nhiều giải thưởng với một chiến dịch cho hãng bảo hiểm Prudential, trong đó kể về những câu chuyện có thật về ngày nghỉ hưu của nhiều người thông qua hình ảnh và những bộ phim ngắn. Kiểu kể chuyện này dường như ngày càng thông dụng hơn. Lý do gì khiến ngài nghĩ đến điều đó?

Không gì kết nối con người như cộng đồng. Điều đó không có nghĩa bạn phải nói những câu chuyện kiểu miếng cắt cuộc sống mọi lúc. Nhưng bạn biết đấy, với rất nhiều lựa chọn trong công nghệ, người tiêu dùng thực sự chẳng hứng thú gì với quảng cáo. Họ thích những câu chuyện tuyệt vời. Nó vượt xa bất kì phương tiện nào. Bảo hiểm nhân thọ và các dịch vụ tài chính cũng ngần ấy thể loại suốt 30 hoặc 40 năm qua. Chúng tôi muốn thử và nhân rộng nó. Thay vì hù dọa [những người tiêu dùng] rằng họ sẽ nghỉ hưu hoặc lừa đảo rằng họ sẽ về hưu với chiếc du thuyền, chúng tôi giúp họ nhận ra có những người trải qua những điều giống họ, và rằng chúng tôi ở bên cạnh họ. Sự chân thành và thực lòng trong đó. Như những chương trình thực tế trên TV hiện nay trên thế giới, nhìn xem, điều gì khiến người ta phản ứng với nó. Truỳền hình thực tế dù không đi tới đâu nhưng những phản ứng dữ dội đã cho thấy rằng hiệu ứng tuyệt vời của đám đông, sự kể chuyện tuyệt vời là tất cả trên các kênh truyền hình cáp – Và bạn đã có Netfix bây giờ – HBO để bắt đầu. Không phải ai cũng hời hợt và gặm cỏ. Chúng ta rung động bởi cảm xúc, những nhân vật và những câu chuyện. Chúng ta yêu chúng.

Trong cùng thời gian, ngài đã viết trên Esquire gần đây rằng rất nhiều agencies hiện tại đang mất phương hướng. Bằng cách nào đó mà công nghệ đã buộc quảng cáo phải thay đổi cách tư duy. Điều đó là gi?

Nguyên tắc cơ bản của ngành không thay đổi. Chúng tôi ở đó để tạo ra các kết nối, để truyền cảm hứng, để giáo dục, để bán hàng. Nhưng cách chúng tôi thực hiện nó đã thay đổi. Các quy tắc đã thay đổi mạnh mẽ. Đó là một ngành công nghiệp dựa trên các giả thuyết, rằng chỉ có một số lượng phương tiện truyền thông nhất định tác động đến người xem và sự gián đoạn của quảng cáo – dù là tạp chí hay đài phát thanh hoặc chương trình truyền hình – người tiêu dùng yêu điều đó. Đó là chi phí họ trả cho những nội dung tuyệt vời hay chương trình mà họ muốn. Nhưng giờ thì công nghệ đã thay đổi. Bạn không nhất thiết dành tiền để chi tiêu vào sự chú ý của người tiêu dùng, bạn phải tìm cách chui vào sự chú ý của họ. Đó là điều tuyệt vời của ngành công nghiệp này, bởi vì nó ngăn chúng tôi trở nên quá lười biếng. Nó khiến chúng tôi phải có trách nhiệm trở nên thú vị hơn, chiến lược hơn, chính xác hơn – để đem chúng tôi trở về thời kì hoàng kim như đã từng. Rất nhiều ngành công nghiệp đang hỗn lọan vì chúng tôi muốn tách mình vào một gọc. Tất cả đã là chiếc hộp quy luật. Nó trở nên rất công thức. Đó là lý do tại sao quảng cáo mang tiếng xấu. Tôi yêu sức mạnh của nền công nghiệp này, và tôi yêu nhiều ý tưởng xuất phát từ ngành công nghiệp này, nhưng phần lớn thì đã làm hết mất rồi.

Quảng cáo cơ bản đã trở nên lười biếng?

Điều đó không giống chúng tôi làm việc không chăm chỉ. Mọi người làm việc mọi lúc, ngay cả cuối tuần. Tôi đã viết [trong Esquire]: Không ngành công nghiệp nào làm việc chăm chỉ hơn để lười biếng. Chúng tôi cũng đang làm những điều tương tự liên tục và liên tục. Và nó đang trở nên khó khăn và thử thách hơn – người tiêu dùng không muốn bị chen ngang. Kiểu tôi đang quảng cáo cái này và tôi nhanh chóng tung ra chiến dịch cho nó. Có những ngành công nghiệp xây dựng dựa trên công nghệ để tránh những tác động từ ngành chúng tôi. Nếu đó không phải một thứ gì đó khiến ta thức tỉnh để trở nên tốt hơn, thông minh hơn, có tính chiến thuật, nhanh nhạy hơn, và đồng điệu hơn với người tiêu dùng, tôi không biết nó gọi là gì. Nhưng  khi nó thực hiện tốt, không cần bước thứ hai. Có nhiều lắm những ví dụ tuyệt vời mà các thương hiệu được xây dựng lại từ các quảng cáo tuyệt vời; văn hóa đại chúng cũng được xây dựng trên quảng cáo. Tôi không thánh thót trên đỉnh đồi rằng ngành công nghiệp của chúng tôi đang đi vào dĩ vãng. Nhưng tôi nói rằng nó cần phải tự tái sinh. Ngành chúng tôi có những con người tuyệt vời nhất, những tư tưởng khác biệt nhất. Nếu chúng tôi chỉ nó đi đúng hướng, chúng tôi có thể làm những điều tuyệt diệu. Đó không chỉ là tạo ra những quảng cáo hiệu quả, hay sản phẩm mới, mà còn góp phần nâng cao nhận thức cho những vấn đề xã hội lớn nhất.

Gần đây ngài có thích thú trước vài quảng cáo nào không?

Old Spice làm sống lại một thương hiệu đã cũ và ngay lập tức khiến nó trông thật thời thượng. Điều đó càng trở nên phổ biến như văn hóa đại chúng vì nó đã thành công trong các phòng họp cao cấp. Những gì Dove đã làm với “Real Beauty” rất thú vị. Dos Equis – The Most Interesting In The World. Giờ đây, những người chiến thắng không còn là những người đồ tiền vào nhiều nhất. Chiến thắng đến từ những chất liệu được dùng. Có quá nhiều quảng cáo mà tôi thấy chỉ tồn tại sự lười biếng, quá lười biếng, tôi cứ kiểu tại sao họ làm thế? “Người ta thích những đứa bé dễ thương, hãy đơn giản là để những đứa bé dễ thương vào quảng cáo”. Chẳng có gì sáng suốt, hay thú vị, hay tính cá nhân, hoặc sự thành thật, hay chính xác. Một số người vẫn đi qua những tác động đó. Một số người không.

Ngài đề cập đến Dove, nhưng với phương tiện truyền thông xã hội hiện nay thì có rất nhiều cách để khai thác các cuộc đối thoại xung quanh thương hiệu, người ta có trách nhiệm với nó hơn. Mỗi lần Dove chạy quảng cáo “Real Beauty”, người tiêu dùng phàn nàn – dữ dội hơn bao giờ hết, nó giống như – công ty mẹ của Dove cũng làm cho Axe. Ngài có lo lắng về những nhận thức cho rằng quảng cáo vốn giả tạo, hoặc dối trá.

Đây không phải câu hỏi, bây giờ mọi thứ đều minh bạch. Một thương hiệu sở hữu những thành quả đầu tư của họ, không phải thương hiệu nào cũng có thể đứng vững trên những thứ tương tự. Mỗi người tiêu dùng đều có sức mạnh từ chiếc ví và tiếng nói của họ. Họ có thể thực hiện điều đó. Nếu họ nghĩ rằng những thông điệp tích cực của Dove nên được xóa bởi vì Unilever cũng bán Axe, thì làm gì có chiến lược chiến thắng ở đây? Họ không nên nhận lấy thông điệp tích cực đó chăng?

Với năm 2013 đang dần kết thúc. Ngài nghĩ ngành công nghiệp này sẽ như thế nào vào năm sau?

Tôi ước tôi có những quả cầu tiên tri đó. Chúng tôi đang dần trở lại những vấn đề cơ bản của nghệ thuật kể chuyện, thuần khiết hơn, nhiều lợi ích xã hội hơn – hành động của thương hiệu phải đi đôi với những gì đã tuyên ngôn, nhiều hơn và nhiều hơn nữa, và đó là điều tốt. Điều đó sẽ khó khăn hơn cho một số agencies nói chung. Nó sẽ dễ dàng và tốt hơn cho một số ở đẳng cấp cao Tôi không nói tất cả các agencies lớn đều tệ hay tất cả các agencies nhỏ thì tốt, nó không vận động theo cách đó. Đó là về chất lượng của công việc, về sự dẫn dắt, và mục đích. Nhưng tôi cảm thấy nó sẽ bớt hấp dẫn và nhiều chiến lược nghiêm khắc hơn trong công việc. Đó là điều bắt buộc.

Câu hỏi nào ngài muốn người khác hỏi mình thường xuyên hơn?

Tại sao không nhiều khách hàng đòi hỏi công việc tốt hơn? Đó là một. Rất nhiều người [trưởng phòng marketing] đang làm công việc tạm thời – họ chỉ làm nó trong 18 tháng nên mục tiêu lớn nhất của họ chỉ là tránh bất kì cái gì trở nên vặn vẹo, kiểu để cố gắng không trở nên khác biệt. Tôi luôn thấy nó lôi cuốn làm sao. Nơi mà một ngành hàng có thể tiến bước mà không có bất kì sự chú ý nào và tất cả nhìn long lanh như nhau, và sau đó một thương hiệu trong ngành hàng can đảm bước ra và làm gì đó rồi đứng lên trên những người còn lại, rồi đột nhiên tất cả đều làm theo. Kiểu bảo hiểm xe hơi sẽ trở nên nhàm chán khủng khiếp rồi ai đó làm điều gì đó thú vị và mọi người sẽ nghĩ họ phải làm con tắc kè nhái lại như kiểu đó là của họ? Luôn luôn có một người đứng đầu và những kẻ theo đuôi. Trong mọi ngành hàng. Đó là điều tuyệt diệu. Đó luôn là phần thưởng cho người đầu tiên làm điều đó, nhưng rất ít người muốn trở thành đầu tiên. Thật điên rồ. Tôi luôn thấy đó là điều xấu hổ.

Bài phỏng vấn đã được biên tập. [lời của The Globe and Mail]

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *