Đối thoại sáng tạo 002: Bố già Neil French


Neil French sở hữu những copywriting xuất sắc nhất thế giới, được xem là “Hero to a whole generation of copywriters”, từng là mentor của Thang Khai Meng – đại nhân vật hiện nay là Worldwide Chief Creative Officer & Co-Chairman tại Ogilvy & Mather, thần tượng của David Droga – người giành trọn mọi thành tựu cùng Drog5 chỉ sau 10 năm sáng lập. Và nếu những điều này vẫn chưa đủ ấn tượng thì hãy đến với địa vị của ông: Former Worldwide Creative Director của WPP – tập đoàn mẹ của những JWT, Grey, Ogilvy & Mather, Young & Rubicam…
Ở trên Duyên tự thêm, bên dưới là phần dịch, từ bài phỏng vấn của IHAVEANIDEA năm 2003.

Tôi đã xem hết các quảng cáo của Neil như một cách cân nhắc những điều sẽ hỏi ông ấy. Một số đơn giản là chân thật, một số khác là kinh điển, gần như tất cả đều hài hước, và tiếp theo là những kiệt tác của sự tối giản. Tuy nhiên tất cả đều có một điểm chung, sự gắn kết, một cái hồn. Cái hồn của Neil.

Điều này làm tôi bối rối. Công việc của tôi (và của bạn) tạo thành (sau nhiều lần hồi sinh) với những can thiệp và nhiều lựa chọn từ khách hàng, Creative Directors, accounts, đồng nghiệp và (khoảng thời gian tệ hại) đám nào đó trên núi xuống. Thật hạnh phúc xiết bao nếu những ý tưởng sáng tạo của mình sống sót tới giai đoạn cuối cùng. Vậy làm thế nào mà những thành quả của Neil trông thật thuần khiết đến thế? Có phải khách hàng đến gõ cửa Ogilvy chỉ để có một quảng cáo của Neil French?  (Tôi sẽ xin hai cái) Hoặc phong cách của Neil là thứ gì đó khủng đến mức không ai có thể nhúng tay vào?

Tôi cho rằng điều mọi người nhìn nhận về công việc của Neil là sai. Không phải vì ông ấy ít làm việc với đối tác nghĩa rằng ông chỉ làm việc một mình. Y làm việc ở công ty của sản phẩm. Y ắt hẳn đã có những cuộc đối thoại dài với Cigarillos, chai Cognac và xà phòng Dove. Ông lắng nghe những bí mật và từng câu chuyện xa xưa của sản phẩm, rồi sau những cuộc trò chuyện vui vẻ, y đơn giản là hỏi các bạn nghĩ gì về bản thân, và viết xuống.

Neil không phải nhà soạn nhạc, ông là một ca sĩ acapella hát những lời trữ tình từ linh hồn sản phẩm.

Ihaveanidea: Tôi nghĩ ngành công nghiệp quảng cáo ở thiên niên kỷ mới sao mà khó khăn. Không thuốc lá, không rượu bia hay thả thính. Chúng tôi làm việc trên chiếc bàn ngăn nắp, hiện đại với Apple G4, những văn phòng triễn lãm nghệ thuật và không bao giờ đụng đến một cốc cocktail ngon lành vào lúc 11:00 trước khi có một cuộc brainstorming tốt đẹp. Điều gì đã xảy với chúng tôi? David Ogilvy bảo rằng một ly Cognac trước khi viết sẽ có ích, ngài thì nói một chai Rioja. Ngành công nghiệp quảng cáo có nên dẹp bỏ những tu viện và thả lỏng một tí không?

Niel: Chắc chắn rồi. Không có nhiều điều trên thế giới kém say mê hơn một nhóm người làm quảng cáo nói chuyện về ngành. Tôi luôn đầy cảm hứng bởi câu chuyện của whatsisname, một chàng trai đến với lộ trình “Heineken reaches the parts”, anh ta phải đến Morocco và ở dưới ánh mặt trời từng chút một trước khi lếch khỏi nó. Anh ấy có lẽ đang trong buổi brief, căng như dây đàn trong suốt khoảng thời gian, vậy cho có vẻ quan trọng. Đó là những gì tôi đã làm, dù sao đi nữa.

David luôn tóm lấy một thứ gì đó để tiêu khiển: Chúng tôi đã có một lần trình bày với Martell Cognac, và tôi phải thuyết trình rất nhiều quảng cáo với copy chồng chất. Đọc một thứ vui vẻ… nhưng không to, không phải một căn phòng đầy người Pháp và không phải sau khi ăn trưa. David gật đầu hợp lí ở hàng ghế phía trước khi tới đoạn thứ hai. Khi tôi quay lại chỗ của tôi, là tiếng ồn ào lãnh đạm, ông ấy bắt đầu nói, to dần, “Whisky và Soda!”

Sự im lặng bao trùm căn phòng. Tôi len qua và nói nhẹ nhàng, “David, đây là cuộc họp Cognac”. Ông ấy canh nữa nhịp và lớn tiếng, “Được. Brandy và Soda!” Một người làm nghề kiệt xuất, vả lại rất hài hước. Họ ở đâu rồi, những kẻ quái đản xưa cũ?

Thế giới đầy những người uống rượu, hút thuốc, xấc xược và kể những câu chuyện tình. Và đó chỉ là phụ nữ. Thế quái nào mà quảng cáo lại trở thành cuộc chiến khốc liệt thế, tôi không hề biết.

Tài năng là tất cả. Đừng nhìn những thứ người ta làm: Nhìn những thứ họ có thể làm, chỉ cần có cơ hội.

Ihaveanidea: Châu Á bắt đầu phong trào cuối cùng và quan trọng nhất trong quảng cáo – The visual pun. Tôi đoán điều này phù hợp với quan niệm của ngài rằng càng có ít chi tiết trong quảng cáo càng tốt. Tuy nhiên, mọi sản phẩm đã được biến đổi thành điều gì đó khác và trực quan hơn. Tôi cảm giác các nhà quảng cáo, những chương trình trao giải và thúng rác, ngay cả người tiêu dùng cũng muốn bệnh với các visual puns. Mọi người đều nói những quảng cáo với copy dài thoàng sẽ quay trở lại, nhưng các thay đổi phản đối điều này xảy ra: Những thứ cần giải quyết và thời gian. Quá nhiều thứ cho giai đoạn đầu và người tiêu dùng chỉ là giai đoạn thứ hai. Ngài đoán xu hướng quảng cáo tiếp theo sẽ như nào?

Niel: Vậy là Châu Á đã bắt đầu phong cách visual pun? Tin mới với tôi, tôi nể những nghiên cứu và lịch sử mà bạn nắm bắt. Bất cứ ai đề cập đến vấn đó đều nói dối. Tôi phát tởm với thể loại đó, và luôn luôn như thế. Tôi thực sự không thể hiểu cái lập luận rằng ai đó mua một tờ báo hoặc tạp chí với ý định đọc The bugger, sẽ không có thời gian đọc quảng cáo dài, nhưng lại thừa thời gian để giải mã code của logo.

Tôi nghĩ lười biếng chính là yếu tố đầu tiên, các creatives không thể bị làm phiền khi suy nghĩ thật sâu về sản phẩm. Thứ hai, họ không thể viết mỗi giờ, hoặc sợ làm như vậy để khỏi lộ ra họ là những writers mạt hạng. Và thứ ba là bi kịch, các thành viên ban giảm khảo phát khóc giữa căn phòng tràn ngập quảng cáo, và không có thời gian nghỉ ngơi hay suy nghĩ. “Đó là một ý tưởng ngon lành”, họ nói, và bingo, một cái chặn cửa bằng kim loại được trao. Cuối cùng, những creatives ở các đất nước không nói tiếng Anh hiểu rằng chẳng có cơ hội tranh giải quốc tế cho một bản copy bằng tiếng Thái (ví dụ), trong khi tấu hài thì thông dụng hơn. Đó là lý do tại sao các giải thưởng là một thước đo tuyệt vời cho trí óc của ai đó, nhưng bên cạnh là sự mơ hồ trong phương pháp đánh giá.

Nếu bạn nhìn vào những cuốn sách giải thưởng, hãy lật sang mục copy, và bạn sẽ tìm thấy một số thứ thú vị hơn, bởi vì có ít chi tiết hơn nên các giảm khảo biết rằng họ có thời gian.

Thực tế, tôi nghĩ copy đang trở lại… có thể bởi vì bạn phải đọc nếu muốn tận hưởng thế giới mạng.

Ihaveanidea: Vị trí của ngài như một creative godfather ở WPP, nghe thật đáng kinh ngạc. Tuy nhiên, một nhân viên creative điển hình ở WPP sẽ kiểu: “Tại sao họ phải trả cho Neil một tỷ đô la tiền mặt để trông coi creative WPP nếu tôi có một creative director, người vừa là creative director khu vực lẫn creative director toàn cầu. Liệu chúng ta có cần thiết một người bề trên không?” Liệu WPP có quá đẳng cấp để cần một người hướng dẫn sáng tạo không? Công việc ở WPP của ngài đòi hỏi những điều gì?

Niel: Trước hết, tôi không được trả lương. Tôi đã có thể đạt được nhiều thứ hơn một senior copywriter ở New York, ví dụ thế. Tôi tham gia việc này chắc chắn không phải vì tiền. Tôi được làm nhiều thứ hơn ở bên ngoài ngành kinh doanh này.

Nhưng trải qua năm năm, tôi được tâng bốc để trở thành thước đo và thứ gì đó gọi là “Ogilvy’s creative conscience”. Nó đơn thuần đòi hỏi là phải tìm ra cái ổ của những chất lượng xuất sắc, bất kể họ ở đâu trên thế giới, và giúp họ được công nhận. Chắc chắn, có rất nhiều mức độ phân chia về cấp bậc, nhưng mỗi người trong số họ có rất nhiều buổi nói chuyện nghiêm túc để lo lắng về những điều đẹp đẽ rằng sẽ có người đến và trao cho bạn những câu thẳng thẳn (dù không phải lúc nào cũng dễ nghe) và đề nghị những cách cải thiện công việc. Và quan trọng nhất, là được làm điều đó mà không cần lo lắng rằng ai, hay bất kì mức độ nào, có thể buồn bã. Tôi hoàn toàn phi chính trị, và hoàn toàn không sợ hãi.

Đó là những gì godfather làm: Bạn có thể nói với y những điều bạn không dám nói với sếp, y sẽ giúp bạn tìm cách thoát khỏi, mà chẳng một ai đoán ra. Mặt khác, bạn tốt hơn nên lắng nghe điều y nói, hoặc địa ngục sẽ vẫy chào.

Tôi phải luôn luôn xác định vị trí trung gian của mình như là một người “neither begs not fears your favous nor your hate”. (Đó là từ Macbeth, chú ý, và xem những đã xảy ra với anh ta!)

Tôi không thể bắt đầu công việc này nếu tôi không được sự chào đón của lực lượng hùng hậu xung quanh. Tôi không “bề trên” như từ bạn dùng đâu.

Ihaveanidea: Một creative gắn bó với Ogilvy toàn cầu trong nhiều năm và sau đó quay trở lại trông nom toàn bộ mạng lưới WPP, văn hóa của O&M chỉ còn là một điểm dừng. Có điều gì đặc biệt (hoặc không) về David’s Agency?

Neil: Thực tế công việc là, ngay từ cái nhìn đầu tiên, nhỏ với người này lớn với người khác, là một trong những việc mua bán mà chúng tôi phải chờ đợi. Tôi phải dựa vào sự tín nhiệm của các cá nhân sếp lớn và các lớp có thẩm quyền, để lái tôi đi đúng hướng. Tôi sẽ phải di chuyển rộng một chút, không nghi ngờ, nhưng dù sao thì hầu hết các công việc đều được giải quyết qua email. Tôi sẽ chỉ làm việc lâu hơn và cật lực hơn.

Ogilvy vẫn còn đó những văn hóa David. Tư tưởng thông minh, sự vắng bóng những tên đầu đất. Làm việc chăm chỉ hơn là chăm sóc những danh vọng không liên quan. Đó là một trong những điều biến nó thành một nơi thật tuyệt vời để làm việc.

WPP xử lý việc mua bán một cách tuyệt vời, theo quan điểm của tôi, và chỉ đơn thuần tìm ra cách để văn hóa đó hiệu quả và đem lại lợi nhuận nhiều hơn. Nhưng agencies khác của WPP gần đây đã trải qua những biến động lớn hoặc nhỏ, và do đó xảy ra một ít rắc rối về sáng tạo trong thời gian qua. Mỗi công ty phải tìm ra vị trí của nó trên bản đồ, và phát triển từ đó. Điều quan trọng nhất mà WPP thành thật tin rằng, đến cuối cùng, cái chúng tôi bán… tất cả chúng tôi… là những ý tưởng. Và họ xác định rằng điều này là mục tiêu của mọi khía cạnh trong việc kinh doanh của họ.

Trong một phạm vi rộng lớn. Đó là điều Sir Matin đã yêu cầu tôi cùng tạo ra.

Ihaveanidea: Một quảng cáo Neil French là một quảng cáo Neil French. Không có bất cư thứ gì giống thế. Tối giản hết mức, tới từng chi tiết, và với một tiếng nói mạnh mẽ (của ngài). Nó cho tôi một ấn tượng rằng ngài đơn giản là ngồi xuống và viết nó trong một giờ đồng hồ. Điều tôi không chắc khi nhìn vào chúng là nếu ngài thực sự dành nhiều giờ đồng hồ tìm hiểu về các sản phẩm, tham quan nhà máy và nói chuyện với những người tiêu dùng. Ngài có đơn giản là tha thứ cho bản brief dở tệ hay loại nó ra khỏi đầu, hoặc các câu tiêu đề và ý tưởng của ngài là thành quả của quy trình khép kín?

Niel: Tôi phấn khích khi bạn nghĩ rằng công việc thật dễ dàng với tôi. Nó luôn luôn là mục tiêu hướng đến. Tôi sẽ ghét lắm nếu tất cả đều cần làm lụng vất vả và sự khó chịu ấy sẽ hiện rõ trên trang giấy! Nhưng bạn nên hiểu rằng mọi ý tưởng phải mất vài tuần nghiên cứu vô ích và hàng đêm dài suy ngẫm mòn mỏi trước khi tôi để bản thân quý phái hơn lúc trải mình trên trang giấy. Một khi tôi biết mình đang nói cái gì, và nói nó như thế nào, tôi viết như không còn gì để mất. Tôi thích sự ngay thẳng, và ý thức rằng đây chỉ là một cuộc trò chuyện, chứ không phải giảng đạo.

Quảng cáo không phải điều quan trọng nhất thế giới. Có lẽ còn không nằm trong 1 triệu điều quan trọng. Đó là một cách tuyệt vời để kiếm sống, cơ hội gặp vài người xịn nhất, và cảm ơn Chúa, một trong những điều khùng nhất.

Ihaveanidea: Mọi người ngưỡng mộ những nhân vật như ngài, một số nói “Ông ấy là một quái thú quảng cáo”. Dù rằng, tôi không nghĩ các creatives thật sự tin rằng họ có thể đạt tới cái tầm mà những kì nhân quảng cáo của thời kì Bernbach và thế hệ của ngài đã đạt được. Hầu hết mọi người hạnh phúc với một hoặc hai giải thưởng, trả hết nợ rồi rời đi và viết sách. Có phải chủ nghĩa lãng mạn làm cho những kì nhân quảng cáo đi vào dĩ vãng?

Neil: Tôi nghĩ bạn có thể tha cho từ “quái thú”, cảm ơn bạn. Mà này, tôi thuộc một thế khác từ Billy-boy. Tôi vẫn còn sống, cho người mới bắt đầu. Nếu không có Bill, và không có nhiều người giống ông ấy đâu, tôi chắc chết lâu rồi. Phong cách của tôi được tạo thành từ rất nhiều người: Charlie Saatchi, David Abbott, Andrew Rutherford, Ron Mather, Indra Shinha, Paul Arden, Jeff Stark… con số đến hàng trăm. Tôi chỉ là người cuối cùng còn đứng đây, đó là tất cả!

Tôi có lẽ đã sống sót bởi vì tôi chưa bao giờ thật sự nghiêm túc với bản thân. Quảng cáo không phải điều quan trọng nhất thế giới. Có lẽ còn không nằm trong 1 triệu điều quan trọng. Đó là một cách tuyệt vời để kiếm sống, cơ hội gặp vài người xịn nhất, và cảm ơn Chúa, một trong những điều khùng nhất.

Và tôi đã có một cuộc sống sôi động vô cùng ngoài quảng cáo. Lời khuyên của tôi đến những người trẻ ở thời kì này là hãy luôn luôn sống cho bản thân. (Điều này lại quay về câu hỏi đầu tiên)

Chỉ cần làm những gì mình thích làm, và theo cái cách bạn thích, đừng đi theo xu hướng hay cố gắng tạo ra nó.

Nếu những đồng nghiệp thích thành quả công việc của bạn, bạn có thể trở nên nổi tiếng. Và nếu họ không, và bạn cũng chẳng hứng thú, ảnh hưởng đến bố con thằng nào chứ?

Chỉ là quảng cáo thôi. Không ai chết cả.

Ihaveanidea: Neil, tôi muốn ngài chơi trò Ad Doctor một chút. Bắt đầu nào.

Bệnh nhân: Ngành quảng cáo ở Canada

Tình trạng bệnh: Canada có một nền công nghiệp quảng cáo vô danh ở tầm quốc tế. Tuy nhiên, nó có những tiềm năng ẩn dấu để trở thành nền công nghiệp quảng cáo tốt nhất trên thế giới. Nó tương tự ngành công nghiệp ô tô của Nhật Bản (nơi không có nhiều tài nguyên để sản xuất ô tô nhưng bù lại bằng những bí quyết) nhưng Canada vẫn chưa bắt đầu sản xuất quảng cáo với toàn bộ khả năng. Nó bị chặn bởi một trường hợp nghiêm trọng trong tâm lý quảng cáo. “Chúng ta không bao giờ có thể làm những quảng cáo giống Mỹ hay Âu Châu, chúng ta làm gì có ngân sách, chúng ta không thể chi trả cho Joe Pitka, chúng không thể thuê J-Lo xuất hiện trong quảng cáo của mình, vậy cố gắng thử để làm gì?”

Triệu trứng:

Nội bộ của các agencies không giao tiếp với nhau.

Không tồn tại một cộng đồng creative

Về khu vực thì các thành phố lớn không quan tâm đến công việc của nhau.

Sáng tạo chỉ được đo lường thông qua Cannes Lions.

Khiếm nhã khi nói “Hãy tiến tới đẳng cấp cao nhất thế giới.”

Nhìn chung, chất lượng công việc là rất tốt, nhưng không ai khác ngoài người Canada biết điều này.

Chúng ta chữa bệnh này thế nào thưa bác sĩ French?

Neil: Tôi nghĩ rằng bạn đang gặp một ít khó khăn. Một số thứ tuyệt vời đã ra khỏi biên giới Canada. Nhưng tôi cho rằng bạn không chú ý vào căn nguyên khi chủ đề được đưa ra. Nhận định có nghĩa nhất của bạn là “… chất lượng công việc rất tốt, nhưng không ai khác ngoài người Canada biết điều này”. Giải thưởng này dành cho tất cả mọi người, nếu bạn không thắng nó, thì cũng chẳng ai có lỗi mà, đúng chứ?

Bạn không thể đổ lỗi cho việc thiếu ngân sách: Singapore nổi tiếng rộng rãi với cái ngân sách chẳng thể thanh toán cho một bữa ăn tối kiểu người Hoa. Và từ khi nào mà việc có người nổi tiếng xuất hiện thì một ý tưởng biến thành tuyệt vời? Tất cả chỉ là ngụy biện.

Làm thế nào để “chữa bệnh”? Hãy ít phòng bệnh, quan tâm tới những lo âu ít thôi, hãy dũng cảm hơn, tận hưởng hơn. Thế là đủ.

Oh, và đồng ruộng Cannes. Đó là một chương trình tuyệt vời về nghề nghiệp, nhưng cũng là một chương trình trao giải tởm lợm.

Ihaveanidea: Kể tôi nghe về phần việc của ngài trong Boyko’s VCU Adcenter Board. Ngài nghĩ gì về điều này và tất cả các ngôi trường khác trong việc tạo ra những người làm quảng cáo tốt hơn, không chỉ là các creatives, còn những accounts và các chàng planners nữa. Nói cách khác, tất cả chương trình quảng cáo ở trường học đều thiếu Neil? Có điều gì khác biệt về VCU Adcenter?

Neil: Boyko không tuyệt vời sao? Tôi ngưỡng mộ người đàn ông này. Ông ấy là một người Mỹ thuần chủng, khi chúng tôi còn bé, chúng tôi luôn muốn trở thành người Mỹ như thế. Lý tưởng, ôn hòa, mạnh mẽ, đa cảm, hài hước. Ông ấy chính là sự khác biệt giữa VCU Adcenter Board với phần còn lại. (Và không phải để nói rằng không có cái ổ khác của sự xuất sắc, tôi cũng rất hâm mộ hệ thống của Miami, nhân tiện)

Rick sẽ có được những giáo viên giỏi nhất, và họ sẽ là những người mà các chàng ngựa non có thể va vấp phải. Ví dụ ông ấy có một Mark Fenske xuất sắc. Những gì Mark không truyền đạt tức là nó không đáng để học.

Tôi THẬT MUỐN được nhận xuống đó và quấy rối tất cả mọi người!

Ihaveanidea: Tôi sẽ đưa ngài 1 triệu đô la để ngài có thể bắt đầu agency của riêng mình vào sáng mai. Hãy cho tôi biết nó sẽ như thế nào. Ngài sẽ thuê ai? (thứ lỗi nha Neil, ngài tất nhiên không thể làm tất cả mọi thứ) Nó trông ra sao? Liệu có hầm rượu chứ? Cả kho xì gà?

Neil: Tôi có 1 triệu đô la, cảm ơn nhé. Rất thực tế. Và không có gì trên thế giới xúi dục được tôi, rằng sẽ lãng phí số tiền ấy vào việc bắt đầu một agency quảng cáo. Đó là công việc khó khăn nhất thế giới, và là một trong những việc vô bổ nhất. Nhưng. Nếu ai đó yêu cầu tôi thiết kế một agency, đó lại là vấn đề khác. Tiền triệu của bạn chỉ đủ để trả cho tôi, nên dù thế nào thì cũng gửi cho tôi, nhé?

Nó sẽ có những văn phòng: với ghế sofa. Tôi ghét văn phòng kiểu không gian mở, bạ đâu ngồi đấy. Nó phải có bàn bida. Nó phải có một vài phòng chiếu. Nó sẽ không có bar, đó là sự khác biệt lớn giữa môi trường thoải mái và không đụng đến cồn.

Về đồng phục nhân viên, kết cấu tùy vào các creatives và có thể là suits… Nhưng suits thì có vẻ hơi kinh dị: quần sort có thể bị than phiền vì các quảng cáo sẽ dễ bán hơn. Họ không bao giờ có một văn phòng khác từ tòa nhà của các creatives. Họ phải làm việc theo nhóm… và nếu nhóm không hiệu quả, tôi chỉ cần đổi nhóm khác. Nigel Bogle sẽ điều hành công ty.

Tôi có rất ít các planners. Nhìn chung, planners là những creatives không thể viết, hay phù hợp để bán hàng. Nhưng nếu tôi có thể có được John Steel. Tôi có tất cả mọi người quỳ gối trước cửa anh ta và có mọi dữ liệu từ bàn anh ấy.

Tôi sẽ không thuê những “siêu sao” creatives. Tôi muốn mời những người tôi ngưỡng mộ, những người muốn trở thành siêu sao, nhưng không đánh đổi mọi thứ cho nó. Muốn một vài cái tên? Al Jackson, Richard Johnson. Edward Ong, Mike Sutcliffe, Tim Crowther, Jack Fund. Chưa bao giờ nghe qua họ? Tôi có hàng chục cái tên trong hồ sơ, tất cả những người có thể trở thành quái thú, và một vài người sẽ.

Đó là lý do tại sao agency giả định này sẽ trở nên thành công ngay lập tức. Tài năng là tất cả. Đừng nhìn những thứ người ta làm: Nhìn những thứ họ có thể làm, chỉ cần có cơ hội.

Rất vui khi nói chuyện, anh bạn. Website này rất tuyệt.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *