Hãy viết: Nghệ thuật copywriting đã lãng quên


Paul Burke, một tiểu thuyết gia kiêm copywriter nhiều thành tựu aka giải thưởng từng làm việc tại J Walter Thompson, BMP DDB và Y&R, có vài bày tỏ của mình về copywriting trong quảng cáo ngày nay.

David Abbott thường xuyên viết quảng cáo radio

Không chỉ khi ông mới vào nghề, mà đến khi đã là chủ tịch tập đoàn kiêm giám đốc sáng tạo của Agency lớn nhất nước. Abbott (ảnh cover) trước hết là copywriter sau đó mới đến những thứ khác. Đó là tất cả những gì cần biết để thấy được tầm quan trọng của copywriting. Bạn có thể dừng đọc tại đây.

Thầy Murphy – giáo viên thể dục

Ah, nhưng bạn đã không, đúng chứ? Copywriting chứa đầy những thủ thuật tâm lý đơn giản. Chủ yếu phục vụ cho nghệ thuật thuyết phục, kiểu, thuyết phục người khác làm theo ý mình thì bạn cần khích họ hoàn toàn ngược lại. Ví dụ, ở trường, tất cả chúng ta đều ghét “sân trường trong giờ thể dục”. Chúng ta chạy vòng đầu tiên và khi không còn thấy bóng dáng thầy Murphy, giáo viên thể dục tội nghiệp của chúng ta, chúng ta đi bộ. Rồi ông ấy làm gì nhỉ? Vòng chạy kế tiếp là cuộc thi đi bộ. Và chúng ta đã làm gì? Tất cả đều chạy.

Học copywriting qua phòng creative

Đó là những chỉ dẫn, thú vui tao nhã của  Bill Bernbach (ảnh dưới). Lời khuyên của ông ấy là đặt một ít “cái tôi” vào lời copy của bạn. Y tin tập thể dù lớn đến đâu cũng là đi từ cá nhân. Và một thủ thuật nữa: Khi viết copy, viết phần đầu, viết phần cuối, sau đó điền vào giữa. Tưởng tượng bạn đang lái xe khắp London từ Hackney đến Hamersmith. Một khi bạn biết mình đang hướng tới Hamersmith, tự thân sẽ tìm được con đường tốt nhất. Đây là những chỉ dẫn đơn giản mà nhiều senior copywriter đã rất tử tế dạy cho tôi, nhưng tôi sẽ ngạc nhiên lắm nếu họ vẫn dạy những điều đó ngày nay.

Copywriting được dạy ở trường

Thứ đó không phải copywriting, nó gọi là ngành ngôn ngữ Anh. Học trò, với những ngữ pháp, quy tắc chính tả và dấu chấm câu tiêm nhiễm vào chúng. Đám đó biết phân biệt giữa “so bì” và “so kè”. Đám đó biết phân biệt giữa phi xã hội, không thân thiện và chống đối xã hội. Và đám đó biết phân biệt cả bạn cứt và cứt chứ bạn (Grammar – The difference between knowing your shit, and knowing you‘re shit.)

Đã không còn các copywriters và art directors

Khi có sự hợp tác đầu tiên của copywriter và art director, ý tưởng sinh ra từ sự bổ sung tuyệt vời cho nhau của hai lĩnh vực. Không phải có vấn đề gì trong việc không có nửa khác biệt nào nổi trội hơn trong “đội ngũ sáng tạo”. Chỉ là, sau vài năm, điều gì đó đã xảy bởi ai đó, ở đâu đó, người ta nói…

“Ý tưởng này đủ mà”

Không có đâu. Mỗi công việc hiệu quả đều cần một ý tưởng, nhưng hầu hết các trường hợp, ý tưởng ấy còn chưa đi hết nửa vòng đời. Tưởng tượng Ricky Gervais đang pitching The Office (ảnh) với BBC. Ý tưởng, theo ông, là một gã đần độn làm việc trong một văn phòng đần độn với tụi đần độn xung quanh và không có nhiều chuyện xảy ra. Liệu bạn có nghĩ đến việc các cuộc họp thế là đi tong? À há. Điều làm cho The Office, Seinfeld hay Frasier trở nên thành công chính là – đi trước một bước – từ bản ghi chép.

Các phòng ban sáng tạo hiếm khi điều hành bởi các copywriters

“Creatives” tất nhiên phụ trách bộ phận sáng tạo. Họ có thể tự gọi mình là Executive Creative Directors hay Chief Creative Officers nhưng rất ít người tự nhận mình là writers. Tôi không nói điều này tốt hay xấu. Nhưng chuyện gì sẽ xảy ra khi các bản thảo copy được dâng lên một trong những ECDs?

Dù nó tuyệt vời hay chán ngán, chẳng sao. Anh ấy – và buồn lắm thay, vẫn chỉ là “anh ấy” có thể đánh giá và quyết định trưng dụng hay gạt bỏ. Thực tế, hầu hết các copy đều không quá hay hoặc quá dở. Dùng được cả. Luôn có cách cải tiến. Nhưng nếu ECDs thiếu năng lực viết để bung lụa nó, thì làm sao cho nó tốt hơn đây?

Giờ ai cũng là writer

Bàn phím trên mỗi cái bàn. Ai cũng có thể gõ và ai cũng có thể viết. Account, clients… tất cả mọi người. Trận cuồng phong trớ trêu ấy kéo theo sự suy giảm năng lực viết của phòng sáng tạo. Vì vậy mà đội creatives đã đầu hàng mỗi khi ai đụng đến chữ của mình. Giờ thì ai cũng là writer. Ngoại trừ, haha, những người được cho là.

Trade ads. Rất nhiều trade ads

Đó là cách các junior copywriters học nghề. Một bài quảng cáo dài nửa trang trên Heating & Ventilations News mang ý nghĩa người viết quảng cáo này đang học việc. Giống như đối tượng đọc thông tin đó. Các copywriters mới vào nghề aka các học việc viên đầy nhiệt huyết, từ từ cũng chuyển sang các công việc to lớn hơn. Hai trang trong tạp trí người tiêu dùng, có thể là một poster hoặc hai, và chỉ khi đó họ mới có thể tiến đến bất cứ đâu cũng như gần hơn với một TV brief. Viết quảng cáo truyền hình rất khó. Nó đòi hỏi sự tự nhiên trong đối thoại, sắc thái và nhịp điệu của lời nói. Nhưng bây giờ có thực sự như thế? Viết quảng cáo truyền hình dễ hơn rất nhiều vì…

Quảng cáo cần khả năng đa ngôn ngữ

Thường thì, bạn không cần viết đến mức bội thực. Không phải là khi chiến dịch của bạn có thể được chạy với cả chục ngôn ngữ khác nhau. Đáng buồn – theo đúng nghĩa đen – quảng cáo sẽ được chạy cho đến chết trên toàn thế giới. Và, như ta đều biết, số lượng thị trường cao nhất nghĩa là mẫu số chung thấp nhất.

Thậm chí ở Anh, càng ít yếu tố con người trong quảng cáo thì dường như càng dễ nói về bất kì thứ gì hơn. Tại sao phải viết kịch bản khi bạn có thể đặt hàng một ca khúc từ công ty sản xuất âm nhạc? Thường gặp nhất là phiên bản “sáng tạo hóa” từ các bài hát cũ của đám nghệ sĩ mới. Viết làm gì khi lời bài hát – lời quảng cáo – đã xong sẵn theo công thức. Chúng ta xem và đã xem nhiều chiến dịch quảng cáo thế này, tự hỏi dấu ấn sáng tạo của Agency tồn tại ở đâu trong đó. Thành ra không khó để nhận ra khi mà ngày càng có nhiều các công ty chuyên về sản xuất và clients cũng dần bỏ qua các Agencies.

Copy ngày càng đơn giản

Và đó là tin tốt. Với điều kiện là một copy sạch sẽ, đẹp đẽ và súc tích. Blaise Pascal (ảnh) xin lỗi vì đã viết một bức thư dài, ông xin lỗi vì mình không có thời gian để viết nó ngắn lại. Nhưng, quá thường xuyên, sự ngắn gọn của copy không thể hiện được năng lực của writer. Ngược lại là đằng khác. Có những từ ngu si – đần độn – mơ hồ chẳng bao giờ tác động đến người đọc. Họ cũng có thể không ở đó. Những khách hàng mang lại cho chúng ta…

Quảng cáo báo chí bây giờ thành các áp phích

Nghĩa đen. Tôi từng ngồi ghế giám khảo cho một số giải thưởng, nơi mà các tác phẩm quảng cáo “báo chí” giống hoàn toàn đống bài dự thi của “áp phích”. Trong một số trường hợp, chúng hoạt động thành công ở cả hai môi trường, nhưng thường là không. Các phiên bản báo chí sẽ luôn chiếm được sự ảnh hưởng với những copy viết tốt. Nhưng sau đó, có chắc rằng ngành công nghiệp của chúng ta sẽ không bị ảnh hưởng?

Đủ rồi

Thật dễ dàng để so sánh những điều tốt nhất và tệ nhất hiện nay. Thật dễ dàng để kết luận nghệ thuật copywriting và vai trò của copywriter không còn nữa. Dễ đưa ra nhưng sai đáp án. Thế giới thay đổi và copywriting đơn giản là chuyển động theo. Bạn sẽ tìm thấy các ví dụ tuyệt vời về nó trên các websites, tweets, blogs và vlogs. Tôi nghĩ chúng gọi là “content”. Các copywriters giỏi đang là, và luôn luôn, quan trọng trong môi trường kinh doanh của quảng cáo. Họ chỉ có vấn đề hơi lộn xộn khi thoát ra ngoài các phòng creative cổ điển.

Nếu bạn là một writer tài năng, đây là cơ hội thật sự. Nỗi khan hiếm các writers “chất như nước cất” ở agencies làm năng lực của bạn có giá trị hơn bao giờ hết. Một thời điểm quý giá để chuyển mình thành một copywriter sáng giá.

 

Dịch mỏi mòn và ảnh lấy từ Write now: The lost art of copywriting  – Campaign

 

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *