Hãy viết: Nghệ thuật copywriting đã lãng quên


Paul Burke, một tiểu thuyết gia kiêm copywriter nhiều thành tựu aka giải thưởng từng làm việc tại J Walter Thompson, BMP DDB và Y&R, có vài bày tỏ của mình về copywriting trong quảng cáo ngày nay.

David Abbott thường xuyên viết quảng cáo radio

Không chỉ khi ông mới vào nghề, mà đến khi đã là chủ tịch tập đoàn kiêm giám đốc sáng tạo của Agency lớn nhất nước. Abbott (ảnh cover) trước hết là copywriter sau đó mới đến những thứ khác. Đó là tất cả những gì cần biết để thấy được tầm quan trọng của copywriting. Bạn có thể dừng đọc tại đây.

Thầy Murphy – giáo viên thể dục

Ah, nhưng bạn đã không, đúng chứ? Copywriting chứa đầy những thủ thuật tâm lý đơn giản. Chủ yếu phục vụ cho nghệ thuật thuyết phục, kiểu, thuyết phục người khác làm theo ý mình thì bạn cần khích họ hoàn toàn ngược lại. Ví dụ, ở trường, tất cả chúng ta đều ghét “sân trường trong giờ thể dục”. Chúng ta chạy vòng đầu tiên và khi không còn thấy bóng dáng thầy Murphy, giáo viên thể dục tội nghiệp của chúng ta, chúng ta đi bộ. Rồi ông ấy làm gì nhỉ? Vòng chạy kế tiếp là cuộc thi đi bộ. Và chúng ta đã làm gì? Tất cả đều chạy.

Học copywriting qua phòng creative

Đó là những chỉ dẫn, thú vui tao nhã của  Bill Bernbach (ảnh dưới). Lời khuyên của ông ấy là đặt một ít “cái tôi” vào lời copy của bạn. Y tin tập thể dù lớn đến đâu cũng là đi từ cá nhân. Và một thủ thuật nữa: Khi viết copy, viết phần đầu, viết phần cuối, sau đó điền vào giữa. Tưởng tượng bạn đang lái xe khắp London từ Hackney đến Hamersmith. Một khi bạn biết mình đang hướng tới Hamersmith, tự thân sẽ tìm được con đường tốt nhất. Đây là những chỉ dẫn đơn giản mà nhiều senior copywriter đã rất tử tế dạy cho tôi, nhưng tôi sẽ ngạc nhiên lắm nếu họ vẫn dạy những điều đó ngày nay.

Copywriting được dạy ở trường

Thứ đó không phải copywriting, nó gọi là ngành ngôn ngữ Anh. Học trò, với những ngữ pháp, quy tắc chính tả và dấu chấm câu tiêm nhiễm vào chúng. Đám đó biết phân biệt giữa “so bì” và “so kè”. Đám đó biết phân biệt giữa phi xã hội, không thân thiện và chống đối xã hội. Và đám đó biết phân biệt cả bạn cứt và cứt chứ bạn (Grammar – The difference between knowing your shit, and knowing you‘re shit.)

Đã không còn các copywriters và art directors

Khi có sự hợp tác đầu tiên của copywriter và art director, ý tưởng sinh ra từ sự bổ sung tuyệt vời cho nhau của hai lĩnh vực. Không phải có vấn đề gì trong việc không có nửa khác biệt nào nổi trội hơn trong “đội ngũ sáng tạo”. Chỉ là, sau vài năm, điều gì đó đã xảy bởi ai đó, ở đâu đó, người ta nói…

“Ý tưởng này đủ mà”

Không có đâu. Mỗi công việc hiệu quả đều cần một ý tưởng, nhưng hầu hết các trường hợp, ý tưởng ấy còn chưa đi hết nửa vòng đời. Tưởng tượng Ricky Gervais đang pitching The Office (ảnh) với BBC. Ý tưởng, theo ông, là một gã đần độn làm việc trong một văn phòng đần độn với tụi đần độn xung quanh và không có nhiều chuyện xảy ra. Liệu bạn có nghĩ đến việc các cuộc họp thế là đi tong? À há. Điều làm cho The Office, Seinfeld hay Frasier trở nên thành công chính là – đi trước một bước – từ bản ghi chép.

Các phòng ban sáng tạo hiếm khi điều hành bởi các copywriters

“Creatives” tất nhiên phụ trách bộ phận sáng tạo. Họ có thể tự gọi mình là Executive Creative Directors hay Chief Creative Officers nhưng rất ít người tự nhận mình là writers. Tôi không nói điều này tốt hay xấu. Nhưng chuyện gì sẽ xảy ra khi các bản thảo copy được dâng lên một trong những ECDs?

Dù nó tuyệt vời hay chán ngán, chẳng sao. Anh ấy – và buồn lắm thay, vẫn chỉ là “anh ấy” có thể đánh giá và quyết định trưng dụng hay gạt bỏ. Thực tế, hầu hết các copy đều không quá hay hoặc quá dở. Dùng được cả. Luôn có cách cải tiến. Nhưng nếu ECDs thiếu năng lực viết để bung lụa nó, thì làm sao cho nó tốt hơn đây?

Giờ ai cũng là writer

Bàn phím trên mỗi cái bàn. Ai cũng có thể gõ và ai cũng có thể viết. Account, clients… tất cả mọi người. Trận cuồng phong trớ trêu ấy kéo theo sự suy giảm năng lực viết của phòng sáng tạo. Vì vậy mà đội creatives đã đầu hàng mỗi khi ai đụng đến chữ của mình. Giờ thì ai cũng là writer. Ngoại trừ, haha, những người được cho là.

Trade ads. Rất nhiều trade ads

Đó là cách các junior copywriters học nghề. Một bài quảng cáo dài nửa trang trên Heating & Ventilations News mang ý nghĩa người viết quảng cáo này đang học việc. Giống như đối tượng đọc thông tin đó. Các copywriters mới vào nghề aka các học việc viên đầy nhiệt huyết, từ từ cũng chuyển sang các công việc to lớn hơn. Hai trang trong tạp trí người tiêu dùng, có thể là một poster hoặc hai, và chỉ khi đó họ mới có thể tiến đến bất cứ đâu cũng như gần hơn với một TV brief. Viết quảng cáo truyền hình rất khó. Nó đòi hỏi sự tự nhiên trong đối thoại, sắc thái và nhịp điệu của lời nói. Nhưng bây giờ có thực sự như thế? Viết quảng cáo truyền hình dễ hơn rất nhiều vì…

Quảng cáo cần khả năng đa ngôn ngữ

Thường thì, bạn không cần viết đến mức bội thực. Không phải là khi chiến dịch của bạn có thể được chạy với cả chục ngôn ngữ khác nhau. Đáng buồn – theo đúng nghĩa đen – quảng cáo sẽ được chạy cho đến chết trên toàn thế giới. Và, như ta đều biết, số lượng thị trường cao nhất nghĩa là mẫu số chung thấp nhất.

Thậm chí ở Anh, càng ít yếu tố con người trong quảng cáo thì dường như càng dễ nói về bất kì thứ gì hơn. Tại sao phải viết kịch bản khi bạn có thể đặt hàng một ca khúc từ công ty sản xuất âm nhạc? Thường gặp nhất là phiên bản “sáng tạo hóa” từ các bài hát cũ của đám nghệ sĩ mới. Viết làm gì khi lời bài hát – lời quảng cáo – đã xong sẵn theo công thức. Chúng ta xem và đã xem nhiều chiến dịch quảng cáo thế này, tự hỏi dấu ấn sáng tạo của Agency tồn tại ở đâu trong đó. Thành ra không khó để nhận ra khi mà ngày càng có nhiều các công ty chuyên về sản xuất và clients cũng dần bỏ qua các Agencies.

Copy ngày càng đơn giản

Và đó là tin tốt. Với điều kiện là một copy sạch sẽ, đẹp đẽ và súc tích. Blaise Pascal (ảnh) xin lỗi vì đã viết một bức thư dài, ông xin lỗi vì mình không có thời gian để viết nó ngắn lại. Nhưng, quá thường xuyên, sự ngắn gọn của copy không thể hiện được năng lực của writer. Ngược lại là đằng khác. Có những từ ngu si – đần độn – mơ hồ chẳng bao giờ tác động đến người đọc. Họ cũng có thể không ở đó. Những khách hàng mang lại cho chúng ta…

Quảng cáo báo chí bây giờ thành các áp phích

Nghĩa đen. Tôi từng ngồi ghế giám khảo cho một số giải thưởng, nơi mà các tác phẩm quảng cáo “báo chí” giống hoàn toàn đống bài dự thi của “áp phích”. Trong một số trường hợp, chúng hoạt động thành công ở cả hai môi trường, nhưng thường là không. Các phiên bản báo chí sẽ luôn chiếm được sự ảnh hưởng với những copy viết tốt. Nhưng sau đó, có chắc rằng ngành công nghiệp của chúng ta sẽ không bị ảnh hưởng?

Đủ rồi

Thật dễ dàng để so sánh những điều tốt nhất và tệ nhất hiện nay. Thật dễ dàng để kết luận nghệ thuật copywriting và vai trò của copywriter không còn nữa. Dễ đưa ra nhưng sai đáp án. Thế giới thay đổi và copywriting đơn giản là chuyển động theo. Bạn sẽ tìm thấy các ví dụ tuyệt vời về nó trên các websites, tweets, blogs và vlogs. Tôi nghĩ chúng gọi là “content”. Các copywriters giỏi đang là, và luôn luôn, quan trọng trong môi trường kinh doanh của quảng cáo. Họ chỉ có vấn đề hơi lộn xộn khi thoát ra ngoài các phòng creative cổ điển.

Nếu bạn là một writer tài năng, đây là cơ hội thật sự. Nỗi khan hiếm các writers “chất như nước cất” ở agencies làm năng lực của bạn có giá trị hơn bao giờ hết. Một thời điểm quý giá để chuyển mình thành một copywriter sáng giá.

 

Dịch mỏi mòn và ảnh lấy từ Write now: The lost art of copywriting  – Campaign

 

Thực đơn mời khách 003: Mì gói trịnh trọng


Bài này chôm cảm hứng từ một tút của anh Chương Đặng – Ông chủ quán dịu dàng nhứttt Sài Gòn.

Dù thế nào, mong bạn đừng đặt “qua loa” cạnh “ăn uống”, tới nước lọc cũng ngon hơn khi đựng bằng cốc thủy tinh trong vắt, hay quả ốp la đẹp lòng đào nhiều người đâu biết vì luôn vội vàng.

Sợi mì dù là mì gói muốn dai đúng kiểu “sực sực” là nhờ giai đoạn nguội sau khi nhúng vào nước dùng đang sôi, chính điểm này đem đến cảm giác ăn ngoài hàng lúc nào cũng ngon hơn, điều này thì mãi sau tôi mới biết, dù khi còn cô, bữa mì nào cũng đầy trịnh trọng với trứng gà hoặc trứng cút kho, một ít tôm khô hoặc tóp mỡ, kim chi cải thảo ăn kèm đậu hũ gia truyền mua trên đường Bùi Đình Túy, chúng tôi ăn mì vì muốn ăn mì chứ không vì sự tiện dụng nào, luôn ngon lành và ấm áp.

Không có nước dùng như ngoài hàng thì chỉ cần trụng qua một lần với nước sôi, rồi cho các gói nêm vào phần mì đang nguội dần đó, một cái trứng gà đập khéo kèm những phụ gia theo ý thích của bạn. Khi chế nước sôi, rưới từ từ quanh lòng đào lẫn lòng trắng để trứng chín đều cũng như giảm nhẹ vị tanh, một ít hành ngò thêm chất xơ nếu có.

Cheers!

Thực đơn mời khách 002: Cơm chiên tử tế


Nghĩ cũng lạ, đó giờ có một số cảnh phim như lấy xi măng ịn vào óc tôi, đơn cử phân đoạn đơn giản trong bộ phim truyền hình Việt Nam về thời bao cấp đâu đó những năm 2002: 2 bố con ở nhà, tới giờ ăn, bố vào bếp chiên nồi cơm nguội còn sót lại cho con, khi chiên chỉ nêm chút muối ăn vì chẳng còn gì khác, sau đó lủi thủi nấu nước pha mì với gói mì chính ở trong. câu chuyện chỉ có thế, hình ảnh chỉ có thế mà nó theo tôi suốt những năm tháng qua kể từ thuở thiếu thời, tới nay nó trở thành một tình cảm rõ rệt với cái món được xem là sinh ra nhằm tránh lãng phí nồi gạo ngày hôm trước.

Lang man là thế, thực ra quá trình tôi đi tìm công thức để chiên cơm một cách tốt nhất hài lòng nhất cũng lang thang đủ chỗ, chủ yếu là ăn ăn, rồi quan sát cách người ta chiên cơm, và thật sự có một giai đoạn thành ám ảnh, cách nêm nếm của họ khá tương đồng nhau, thậm chí có nơi chẳng thèm bỏ gì vào chảo, vậy mà những nơi đó trở thành những nơi ngon nhất tôi từng ăn, sau cơm chiên của mẹ. Với mẹ tôi, lại càng chẳng có gia vị gì đặc biệt, nhưng cơm chiên của mẹ lại có mùi vị rất đặc trưng, chỉ là ít muối, rất ít bột ngọt và 1 muỗng nước mắm, thật khó hiểu.

Chiên cơm, nếu không có sự tử tế, rất có thể thành phẩm chỉ là hạt cơm được xào lại cho nóng, hoặc những cục cơm tẩm dầu nhạt toét (lần đầu đáng quên của tôi).

Cơm chiên ngon trước nhất là từ cơm nguội, 50% điều này đến từ loại gạo trong nồi – phải có độ khô nhất định khi nguội, 50% còn lại phụ thuộc vào cơm đó nguội như thế nào. Tốt nhất là trải qua quá trình nguội thật sự (khoảng 3 tiếng) và để trong tủ lạnh cũng thời gian đó tương đương để hạt cơm thật sự tơi ra và khô lại. Đây là cách để cơm chiên của bạn ngon hơn nếu bạn rảnh và thực sự muốn một bữa ăn ngon lành chứ không phải một giải pháp tình thế khi lười, thực tế ở ngoài hàng Ký bình dân thì chẳng ai bỏ vào tủ lạnh đâu, có chỗ vì gấp quá mà thành bóp cơm nóng tơi ra rồi phả phạt đến chiên ào ào lên đem cho khách. Các nhà hàng thì đương nhiên ngon hơn một tẹo, dưng vào nhà hàng với đủ loại ẩm thực trời bể mà gọi một đĩa cơm chiên trứng thì tôi cứ thấy sai sai thế nào. Không phải hầm bà lằn gì cũng cho vào được khi đảo cơm, một số loại rau củ mọng nước khiến cơm biến thành cháo, những miếng thịt heo xắt nhỏ thì thà kho tiêu ăn cơm trắng sẽ ngon hơn, quan trọng là nó ảnh hưởng đến hạt cơm đậm ngọt thế nào, như cá mặn.

Có người thích đổ trứng trước để chín trứng, có người đổ sau cho vàng cơm hoặc trộn sẵn vào rồi mới hành sự, tùy sở thích thôi nhưng vấn đề quan trọng là hãy đảo thật đều tay để hạt cơm hòa đều vào trứng, tắt lửa khi nêm nếm và dùng ít gia vị thôi (tôi nêm y chang mẹ), rồi lại tiếp tục đảo đều, tập mấy trò lật chảo cho hạt cơm nhào lộn cũng thích hợp cho các chàng nàng thích lấy le bạn tình, hãy tập nếu thấy vui.

Thời gian đảo cơm trên chảo tỉ lệ thuận vào lượng cơm nhiều ít ra sao, tầm 5 phút cho một đĩa lớn, nếu cần mẹo thì nghe tiếng lách tách của hạt cơm.

Ngon nhất khi ăn kèm xì dầu và kim chi.

Cheers!

Trải nghiệm cá nhân trong hành trình kể chuyện


Là người đã đến bao nơi chưa chắc đi nhiều hơn một kẻ ở yên quanh năm trong câu chuyện của Phan An. Là Dalida từ bỏ người đàn ông này đến người đàn ông khác nhưng hát về cuộc tình nào cũng luôn thắm thiết, hay như Tuấn Ngọc với cuộc sống êm đềm bên bạn đời Thái Thảo vẫn khiến người nghe thổn thức về những nỗi đau có thể anh chưa bao giờ trải qua nhưng thấu hiểu lạ kỳ. Là Vũ Trọng Phụng tiết kiệm từng đồng cho gia đình lẫn chắt chiu cho hôn sự chính mình, vừa viết vừa chửi: “Sao mình lại khổ thế này, phải viết mới có tiền sinh sống”, có thể viết nên “Số đỏ” sặc mùi dâm dục lại cờ bạc ăn chơi.

Liệu có cần ngầu đời để làm nên những điều chất ngất?

Thật ra, nếu chỉ xét trên khía cạnh storytelling trong quảng cáo thì không cần đội creative phải thấu lẽ đời sâu sắc hay có những trải nghiệm hùng hồn, ngay cả “cuộc sống” cũng là khái niệm hữu hạn trong thế giới quan mỗi người. Vào ngành một thời gian, bạn nhận ra mình cần gì đó tươi mới F5 bản thân, cái lúc chưng hửng khi hiểu rằng sáng tạo tồn tại công thức, công thức này đến từ cái khung của mỗi nhãn hàng và áp lực deadline phải có gì đó gửi đi. Công thức có ở Deck of Brilliance nếu bạn thắc mắc, tôi thích câu đề tựa: Idea generation tools creative professtionals. Tất nhiên phải cọ xát, cọ xát và cọ xát thêm nhiều lần mới từ hiểu chuyển hóa thành xài được, như “Before you can work smart, please work hard” – Một tút của Soianchay hiện về.

– Mỗi năm Tết về lại đoàn viên, dự định là thế rồi thì lý do lý trấu xảy ra, nhạc nẫu ruột và tèn ten surprise!!! Nếu xuân này con không về thì con cũng để lại câu gì đó deep lắm cho khán giả xem đài, không quên sản phẩm cạnh nụ cười đâu nha.

– Hè rồi kìa mấy mẹ, giờ mình party hồ bơi hay chơi lớn ra luôn Vũng Tàu? Bikini quẩy EDM đùng đùng, thêm nhan sắc KOLs cho tụi nhỏ nó ưa ha, đông người nóng quá hả? Ăn cái này đi, thoa đỡ đây nè, cho mượn xài ké chứ hổng lấy tiền, dưng mà khi khen nhớ mặt sung sướng dùm.

Theo anh Nguyễn Nam Trung – Founder của StormEye Creative Comunication, cho đến nay tại thị trường Việt Nam vẫn không có ai viết copy qua được cái tên Phạm Ngọc Hưng. Phạm Ngọc Hưng khởi nghiệp tại Bates – công ty quảng cáo nước ngoài đầu tiên tại Việt Nam lúc đó (tiền thân của Bates CHI Vietnam), năm 1999 thì về đầu quân cho StormEye với vị trị Creative Director, 7 năm tuổi nghề của anh Hưng cũng là 7 năm quảng cáo nước nhà thành hình từ buổi sơ khai với những thành tựu đầu tiên mà tiêu biểu là “Sài Gòn Lùn” – kiệt tác chạm sâu vào cái tôi người Việt Nam. Phạm Ngọc Hưng chính là trường hợp điển hình cho thấy tầm quan trọng của yếu tố văn hóa trong việc phát triển thị trường địa phương tại các tập đoàn đa quốc gia, rằng “Không ai hiểu người Việt bằng người Việt”, đó là trải nghiệm các bạn creative Tây dù ở Việt Nam lâu năm vẫn không có được nên các bạn ta hãy mạnh mẽ. Nếu thắc mắc Trương Tiếp Trương được nhắc đến nhiều hơn thì vì anh Trương làm tại Leo Burnett thời điểm đó, còn StormEye tan rã năm 2011 và giờ chỉ còn cái tên cho người cũ hoài niệm. Bia Saigon Sabeco đến nay vẫn lẫn quẩn không bứt lên được cũng một phần vì chết với cái định vị “Sài Gòn Lùn” do StormEye những năm 2000 gầy dựng và chỉ StormEye mới biết làm gì tiếp theo. Không nhiều người biết chuyện trước khi Trần Bảo Minh đến Vinamilk rồi trở thành “Phù thủy Marketing”, Phạm Ngọc Hưng mới là người đầu tiên đặt nền móng cho việc đổ tiền vào Marketing một cách bài bản và chuyên nghiệp tại đây, trước đó là dấu ấn của anh trong hành trình xử lý khủng hoảng thuộc hàng kinh điển của truyền thông Việt Nam: Bảy ngày giông bão ở Nutifood.

Ảnh: Làm bạn với hình, làm tình với chữ

Ý tưởng đến từ bất kì đâu và không khâu nào quan trọng bằng thực thi, lý thuyết là thế nhưng bạn trông đợi điều gì mới mẻ khi cả ngày cắm mặt ở văn phòng? Digital đem đến một thời đại toàn deadline cho dân creative khi mạng xã hội luôn đói trends mỗi ngày. Tận dụng các cuộc brainstorm hết mức vì đó là cách các câu chuyện không-phải-của-mình được kể, hãy tận dụng để sau 7h tối không cần lang thang ngõ hẻm hỏi insight người lạ, trừ phi bạn tài năng đến độ đẻ ngàn ideas không cần thụ. Cảm thấy một mình sướng hơn tức là teamwork cùng đồng đội chưa hiệu quả, học cách dẫn dắt cuộc brainstorm có hệ thống tại đâyvà đây.

Before you can work smart, please work hard